Komisja Etyki Reklamy rozstrzygała, czy w reklamie suplementu diety Vitrum D3 pojawia się wulgarne stwierdzenie. Reklama ta była umieszczona na stronie internetowej producenta. Miała ona formę baneru. Na ciemnym jesiennym tle, pokazana była postać kobiety. Emanowała z niej radość. Na pierwszym planie baneru umieszczono dodatkowo napis: “I mam to w D, bo mam Vitrum D3”. Tuż obok tego napisu umieszczono grafikę obrazującą opakowanie suplementu diety Vitrum D3. Dodatkowo w górnej części umieszczono napis ,,Kiedy można się skichać przez to zimno”. W dolnej części reklamy znajdował się natomiast tekst o treści: “Vitrum D3 to suplement diety, który dzięki zawartości witaminy D, wspiera odporność na jesień i zimę. Jedyny suplement polecany przez Polskie Towarzystwo Dietetyki”.
KER: litera „D” nie kojarzy się ze słowem „odporność” czy „witamina D”
Zespół Orzekający przy Komisji Etyki Reklamy stwierdził, iż użyte w reklamie stwierdzenie jest wulgarne.
– Użyte stwierdzenie stanowi zestawienie słów używanych niejednokrotnie w sytuacjach nieformalnych. Gdzie wypowiadający przedstawia swój obojętny lub dezawuujący stosunek do określonego zjawiska lub wydarzenia (tu: zimnej, jesienno-zimowej pogody, negatywnie wpływającej na odporność organizmu). Nie ulega wątpliwości, że litera „D” nie budzi skojarzenia przeciętnego konsumenta ze słowem „odporność” czy „witamina D”. – tłumaczy KER.
Komisja Etyki Reklamy zauważa jednocześnie, iż posługiwanie się skojarzeniami, grą słów, satyrą i humorem jest potocznym zjawiskiem stosowanym w marketingu. Jednak chęć ich użycia powinna podlegać także dobrym obyczajom i odpowiedzialnością społeczną. Zdaniem KER, w przypadku omawianej reklamy nie miało to miejsca.
“Mam to w D” stanowi część większej kampanii Vitrum D3
Producent suplementu diety odwołał się od decyzji KER. Wskazał on, iż użyte w reklamie stwierdzenie, które uznano za wulgarne jest częścią większej kampanii promocyjnej.
– (…) hasło ,,Mam to w D” (od witaminy D) stanowi część większej kampanii, w której pozostałe hasła konstruowane były analogicznie, np. ,,Mam to w C” (od składnika mineralnego jakim jest cynk). Zatem litery te nie zostały dobrane w sposób dowolny. Nawiązują one do nazw witamin w formie skrótowej – czyli ich pierwszych liter, pisanych dużą literą. – tłumaczy producent suplementu diety.
Producent suplementu diety podkreśla ponadto, iż stwierdzenie KER o użytym wulgaryzmie jest tylko i wyłącznie czysto hipotetyczne. Nie ma żadnych dowodów na to, iż narusza ono zasady etyki w społeczeństwie. Co więcej, zdaniem producenta to, co należy uznać za wulgaryzm jest uzależnione od danej grupy odbiorców. Jak przykłady podaje dwie kampanie społeczne: “Papierosy są do dupy” oraz “Cukier jest do dupy”. Obie nie spotkały się z negatywnym odbiorem.
Zdaniem producenta opinia Komisji Etyki Reklamy jest błędna. W jego opinii podjęte działania reklamowe nie stanowią naruszenia zasad etyki. Co więcej użyte stwierdzenie nie nawiązuje do wulgaryzmu.
– W przypadku reklamy prowadzonej przez nas określenie te się nie pojawia. Potraktowanie litery ,,D” jako nawiązania do wulgaryzmu – jakim jest zdaniem Rady słowo ,,dupa” – jest zbyt daleko idące, z uwagi na fakt, iż w opinii publicznej słowo to występuje powszechnie i nie powoduje kontrowersji z tym związanych. – tłumaczy producent Vitrum D3
KER podtrzymuje swoje zdanie
Komisja Etyki Reklamy nie uznała odwołania producenta suplementu diety za zasadne. Podkreśla, iż przytoczone kampanie społeczne miały na celu przeciwdziałać niezdrowym nawykom. Natomiast, użycie takiego samego wulgaryzmu w reklamie preparatu ma celu wzrost jego sprzedaży.
– Założenia marketingowe, których zadaniem jest zwrócenie uwagi potencjalnego odbiorcy w celu zakupu produktu, znacznie różnią się od kampanii społecznej. Ta ma wzbudzać emocje i zainteresowanie, by przeciwdziałać problemowi uzależnienia czy nadużywania niezdrowych produktów. – argumentuje swoją decyzję KER.
KER podkreśla ponadto, iż każda reklama jest oceniana jednostkowo, a nie z poziomu całej kampanii. To dlatego, iż przeciętny konsument zwykle nie analizuje kampanii w całości, ale ocenia pojedynczy przekaz. W związku z tym argumentacja producenta o szerszym kontekście użytego hasła reklamowego nie jest trafna.
KER w podsumowaniu stwierdził, iż jej celem jest wyznaczanie standardów reklamy. Używanie w niej stwierdzeń wulgarnych, takich jak w ocenianej reklamie jest natomiast zdecydowanie poniżej akceptowalnej formy.
Źródło: MB/ Rada reklamy
