Od pewnego czasu w rynku farmaceutycznym toczy się spór między dwoma firmami: Nutricia i Aflofarm. Dotyczy on sposobu, w jaki druga z firm promuje swój suplement diety „Apetizer Senior”. Nutricia uważa, iż Aflofarm próbuje pozycjonować swój produkt jako alternatywę dla jej preparatów z serii „Nutridrink”. Zarówno w przypadku „Apetizera”, jak i „Nutridrinków” grupą docelową są osoby z problemami żywieniowymi. Oba produkty należą jednak do innych kategorii. „Apetizer Senior” to suplement diety, a „Nutridrink” to środek spożywczy specjalnego przeznaczenia medycznego (FSMP).
Na czym dokładnie polega spór między firmami? Doskonale pokazało to postępowanie, jakie kilka tygodni temu przeprowadziła w tej sprawie Komisja Etyki Reklamy. To Nutricia złożyła do KER skargę na poniższą reklamę telewizyjną suplementu „Apetizer Senior”. Okazuje się, iż Zespół Orzekający KER miał problem z rozstrzygnięciem sporu między firmami…
Tajemnicza biała buteleczka…
We wspomnianej reklamie pokazano rodzinę jedzącą wspólnie posiłek. Przy stole siedzi również smutny, starszy mężczyzna, który nie je posiłku jak pozostali. Na jego talerzu młoda kobieta zamiast „normalnego” jedzenia stawia białą buteleczkę z napisem „Substancje odżywcze. Suplement diety”. Starszy mężczyzna mówi: „Nie mam apetytu”. Na to siedzący obok niego młodszy mężczyzna podaje mu syrop mówiąc „W takim razie dam Ci Apetizer Senior”. Chwilę później starszy mężczyzna odzyskuje apetyt i prosi o nałożenie mu porcji „normalnego” jedzenia.
– Aflofarm co najmniej od stycznia 2023 r. rozpowszechnia publicznie (w telewizji i częściowo w radiu) komunikaty marketingowe dotyczące „Apetizer Senior”, które bezpośrednio lub pośrednio nawiązują do produktów z kategorii FSMP – stwierdziła w skardze firma Nutricia.
A chodzi konkretnie o białą buteleczkę z napisem „Substancje odżywcze. Suplementy diety”. Firma twierdzi, iż jej wygląd nie przez przypadek jest zbliżony do buteleczek, w jakich występują Nutridrinki. Nutricia w swojej skardze przytacza wręcz przeprowadzone przez siebie badania konsumenckie. Wynikało z nich, iż „znakomita większość badanych respondentów, utożsamia butelki prezentowane w spotach Aflofarm z produktami z kategorii FSMP”.
– Zestawienie fragmentu ścieżki dźwiękowej oraz wizualnej Reklamy z butelkami charakterystycznymi dla wielu doustnych preparatów odżywczych należącymi do kategorii FSMP ma sugerować, iż produkt Aflofarm, będący suplementem diety, może stanowić substytut żywności medycznej, która przeznaczona jest dla osób chorych, w tym niedożywionych lub w ryzyku niedożywienia – uważa Nutricia.
FSMP czy suplement diety?
Nutricia w swojej skardze twierdzi, iż reklama produktu „Apetizer Senior” wprowadza konsumentów w błąd. Chodzi o to, iż zrównuje ona suplement diety ze środkami spożywczymi specjalnego przeznaczenia żywieniowego. Tymczasem „Apetizer Senior” to suplement diety oparty na składnikach ziołowych, które mają pobudzać apetyt.
– Reklama może wywołać u konsumentów wrażenie, iż produkt ,,Apetizer Senior” stanowi substytut produktów FSMP oraz iż podobna jest funkcja tych produktów, a także iż produkty FSMP są niepotrzebne w sytuacji braku apetytu – czytamy w skardze.
Firma wskazuje, iż przeciwdziałanie skutkom braku apetytu, wiąże się często z potrzebą wdrożenia do codziennej diety żywności specjalnego przeznaczenia medycznego. Stosuje się ją po zaleceniu i pod nadzorem lekarza.
– Zestawienie suplementu diety przeznaczonego – co do zasady – dla osób zdrowych z produktami FSMP zalecanymi pacjentom przez lekarza, mogącymi w uzasadnionych przypadkach zastąpić posiłek, tj. sugerowanie, iż syrop ziołowy stanowić może substytut żywności medycznej, która przeznaczona jest dla osób chorych, w tym niedożywionych lub w ryzyku niedożywienia, jest komunikatem nieuczciwym i mogącym wywołać istotną konsternację odbiorcy. Konsekwencje wprowadzenia konsumentów w błąd w tym zakresie są niezwykle daleko idące i mogą stanowić zagrożenie dla ich życia i zdrowia – czytamy w skardze.
Butelka butelce nierówna…
Aflofarm bardzo obszernie odniósł się do zarzutów Nutricia, przesyłając swoje stanowisko do Komisji Etyki Reklamy. Firma „podjęła rękawicę” na kilku frontach. Stwierdziła między innymi, iż kształt butelki pokazanej w reklamie różni się od tych a Nutridrinkiem czy Fresubinem (FSMP firmy Fresenius Kabi).
– Na rynku spożywczym małe buteleczki (w kolorze białym lub innym) są powszechnie wykorzystywane. Buteleczki te są oklejone grafiką i oznaczeniami wskazującymi na rodzaj towaru i jego nazwę oraz producenta. Nie jest to więc kształt typowy dla ŻSPM (żywność specjalnego przeznaczenia medycznego – przyp. red.), rozpoznawalny przez konsumenta od razu jako produkt z tej kategorii, a tym bardziej identyfikowany jako produkt Nutricia – stwierdził Aflofarm.
- Czytaj również: Nutridrink był za drogi. Pacjentka zgłosiła skargę na aptekę…
W ocenie firmy Nutricia nie przedstawiła żadnych dowodów potwierdzających, iż konsumenci (inni, niż spożywający FSMP) kojarzą Nutridrink.
– W szczególności nie zostało wykazane, żeby konsumenci kojarzyli kształt białej butelki pokazanej w reklamach Aflofarm z tym właśnie produktem. Nie zostało także wykazane w żaden sposób, żeby lekarze rzeczywiście rekomendowali ten produkt starszym pacjentom z chorobą skutkującą niedożywieniem. Nie tylko Nutridrink oferowany jest w formie niewielkiej, białej, obłej butelki z zakrętką i wgłębieniem po środku. W takiej butelce sprzedawane są produkty kategorii – płynne spożywcze, niebędące suplementami diety, suplementy diety oraz ŻSPM – wskazał Aflofarm.
Obrona przez atak?
Firma Aflofarm nie ograniczyła się tylko do obrony swojej reklamy, ale pewnym sensie zaatakowała też firmę Nutricia. W swoim stanowisku wskazała, iż ta od niedawna próbuje docierać ze swoimi produktami i komunikatami marketingowymi do szerszej grupy konsumentów.
– Nutricia istotnie zmieniła dotychczasowy przekaz swoich reklam produktów linii Nutridrink i odeszła od reklamowania produktów jako żywności medycznej dla pacjentów z ciężkimi chorobami, po leczeniu szpitalnym, kierując w tej chwili swoje reklamy do seniorów – uważa Aflofarm.
Firma Nutricia miała zmienić grupę odbiorców Nutridrinków – z osób chorych, niedożywionych z powodu nowotworu lub braku fizycznej możliwości przyjmowania pokarmów, do osób starszych, które – niezależnie od przyczyny – nie mają apetytu na tradycyjny posiłek.
– Nutricia przy tym nie edukuje odbiorców swoich komunikatów, o prawidłowych nawykach dietetycznych seniorów, konieczności zbilansowanej diety, regularności posiłków lub ryzyku odwodnienia, tak powszechnym u osób starszych. Przekazy reklamowe Nutricia są tym bardziej skrótowe, że w ramach jednego spotu prezentowane jest kilka „historyjek”, które odnoszą się do różnych grup odbiorców reklamowanego produktu. Nie ma przy tym czasu w zagłębienie się w zasady przyjmowania ŻSPM, konieczność konsultacji z lekarzem czy poszukiwanie przyczyny braku apetytu – uważa Aflofarm.
Niedożywienie i brak apetytu…
Firma w swoim stanowisku wytyka też Nutricia, iż skupia się na ocenie odbiorców głównie przez pryzmat wieku. A chodzi o to, iż Nutricia ma kreować obraz seniora będącego osobą bezradną, niczego nieświadomą.
– Twierdzenia Nutricia są całkowicie nieuprawnione. Utrata bądź osłabienie apetytu może być rzecz jasna objawem choroby. Tak samo jak objawem choroby może być ból głowy – ale nie musi. Nutricia pomija jednak, że pogorszenie apetytu u osoby starszej może być spowodowane po prostu wiekiem (zmniejszenie aktywności fizycznej, spowolnienie metabolizmu, a w konsekwencji spadkiem zapotrzebowania na kalorie). W konsekwencji nie należy stawiać znaku równości pomiędzy modelowym wzorcem konsumenta będącym seniorem a osobą chorą, przynajmniej, jeżeli chodzi o modelowego odbiorcę Reklamy – twierdzi Aflofarm.
- Czytaj również: Aflofarm zmienia reklamy Neosine: „Nie jestem farmaceutą…”
Firma w swoim stanowisku nie zgodziła się, iż reklama suplementu „Apetizer Senior” zestawia go z FSMP – w szczególności Nutridrinkiem. W ocenie Aflofarmu nie przedstawia ich też jako substytutów, jednocześnie zniechęcając przy tym do przyjmowania Nutridrinków.
– Nutricia stara się wykazać, że Aflofarm wprowadza klientów w błąd, wyzyskuje ich brak doświadczenia i brak wiedzy, rozpowszechniając Reklamę, z której rzekomo wynika, że osoba starsza, borykająca się z problemami z apetytem, może zastąpić żywność specjalnego przeznaczenia medycznego suplementem diety, jakim jest Apetizer Senior. Wnioski te są niezasadne, gdyż Nutricia błędnie operuje pojęciem „substytutu”. Reklama w żaden sposób nie sugeruje, że produkt „Apetizer Senior” miałby być substytutem / zamiennikiem innego produktu (w szczególności Nutridrinka) – czytamy w aktach sprawy.
Komisja Etyki Reklamy podzielona
Okazuje się, iż Komisja Etyki Reklamy miała problem z jednogłośnym rozstrzygnięciem sporu między dwiema firmami. Finalnie Zespół Orzekający KER (w trzyosobowym składzie) uznał, iż zaskarżona reklama nie naruszyła zasad etyki Kodeksu Etyki Reklamy.
– Przeciętny konsument – odbiorca skarżonych reklam nie był wprowadzony w błąd w zakresie istotnych cech produktu, jakoby ,,Apetizer Senior” mógł stanowić substytut żywności specjalnego przeznaczenia medycznego. Zespół Orzekający nie dopatrzył się w zakwestionowanym przekazie elementów nadużywających zaufanie, czy wykorzystujących brak doświadczenia lub wiedzy w zakresie żywności specjalnego przeznaczenia medycznego oraz suplementów diety – czytamy w uzasadnieniu.
Zespół Orzekający podkreślił jednak, iż reklamy nie oceniano przez pryzmat ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Poza tym w Zespole pojawiło się zdanie odrębne, które wyraziła jedna z jego członkiń. W jej ocenie sporna reklama w bezpośredni sposób zachęca do rezygnacji ze spożywania produktów odżywczych i suplementów diety.
– W rzeczonej Reklamie nie wiemy, czy senior nie ma recepty na podawany specyfik, ale posłużono się aktorem, który w domyśle jest mądrzejszy (mężczyzna w okularach z teczką). Kwestionuje on stosowaną formę terapii na brak apetytu. To w bezpośredni sposób dezawuuje inne metody leczenia, bez podawania przyczyny braku apetytu, co może prowadzić do błędnego wyobrażenia o skuteczności suplementu w bardzo wrażliwej grupie docelowej, jaką są seniorzy – czytamy w zdaniu odrębnym.
Ostateczne stanowisko trzyosobowego Zespołu Orzekającego KER zostało zatem przyjęte stosunkiem głosów 2:1.
©MGR.FARM
