Duński gigant farmaceutyczny Novo Nordisk, producent rewolucyjnych leków przeciwcukrzycowych i odchudzających Ozempic i Wegovy, przekonuje się, jak cienka jest granica między przekazem zdrowotnym a nielegalną reklamą w UE.
W czerwcu hiszpańskie ministerstwo zdrowia wszczęło postępowanie wobec kampanii „Otyłość bez filtrów” – sponsorowanej przez Novo Nordisk – publikowanej w Madrycie oraz na kanałach mediów społecznościowych. Na plakatach widniało ostrzeżenie wielkimi literami: „OTYŁOŚĆ MOŻE ZABIĆ”.
Spot reklamowy stylizowany na teleturniej przedstawiał otyłą kobietę pouczaną o ryzyku chorób serca. Kampania nigdy nie wymieniała wprost leków Ozempic i Wegovy – co jest zakazane w Hiszpanii i w całej UE – ale, zdaniem resortu, nie musiała.
Dla sekretarza stanu ds. zdrowia Javiera Padilli przekaz miał tak silny wydźwięk strachu, iż mógł zachęcić ludzi do wizyt u lekarza i w efekcie wywołać wzrost liczby recept lub niekontrolowane stosowanie leków GLP-1 tej firmy.
Sprzedaż preparatów w Hiszpanii wzrosła od 2019 r. aż 25-krotnie. Leki te naśladują naturalny hormon regulujący poziom cukru we krwi i apetyt.
Novo Nordisk powiedział Euractiv, iż chodziło o kampanię zdrowia publicznego mającą „edukować społeczeństwo” i „przełamywać stygmatyzację”, pokazując, iż waga nie jest wyłącznie kwestią silnej woli.
Firma wycofała jednak spot w czerwcu, a regulatorzy i obserwatorzy polityki zastanawiają się, gdzie kończy się „uświadamianie”, a zaczyna „reklama”.
Szara strefa prawna
Krytycy twierdzą, iż przypadek pokazuje luki w unijnym prawie dotyczącym reklamy leków – obszar, w którym Novo miało już problemy w Irlandii.
Rzecznik Komisji Europejskiej powiedział Euractiv, iż nie jest jasne, czy kampania w Hiszpanii naruszyła prawo UE – decyzja należy do władz krajowych. Podobne akcje Novo prowadziło w tym roku również we Włoszech, Francji, Danii i Grecji.
Kontrowersja zbiegła się z największą od dwóch dekad reformą unijnego prawa farmaceutycznego. Pakiet legislacyjny („pharma package”) może dodatkowo zaostrzyć zasady dotyczące kampanii uświadamiających finansowanych przez koncerny.
Obecne przepisy unijne już zakazują reklam odnoszących się do określonych chorób – w tym metabolicznych i cukrzycy – „bez jakichkolwiek, choćby pośrednich odniesień do produktów leczniczych”.
Jednak według Tilly Metz, europosłanki Zielonych z komisji ENVI, regulacje powinny iść dalej i objąć „nowe formy marketingu leków w mediach społecznościowych”.
Otyłość w wąskiej perspektywie
Poza legalnością, kampanie Novo promują wysoce zindywidualizowane, medykalizujące spojrzenie na otyłość, które „wzmacnia poczucie winy i staje się paliwem dla influencerów” – podkreśla Padilla.
Firma w rozmowie z Euractiv broniła hiszpańskiej akcji, powołując się na definicję WHO uznającą otyłość za przewlekłą chorobę. Novo posługuje się głównie wskaźnikiem BMI, choć ten – sprowadzający zdrowie do relacji wzrostu, wieku, płci i masy ciała — jest powszechnie uznawany za niedoskonały.
Zdaniem Metz przekaz „Otyłości bez filtrów” nie oddaje pełnej złożoności czynników „psycho-socjo-ekonomicznych i medycznych” napędzających problem, takich jak systemy żywnościowe czy koszty życia. Eksperci medyczni wciąż spierają się też o ramy definicji klinicznej otyłości.
Jacqueline Bowman, konsultantka ds. otyłości i była szefowa polityki w Europejskim Stowarzyszeniu Badań nad Otyłością, wskazuje, iż problemem kampanii jest uproszczenie nauki o otyłości do wyglądu.
Zaznacza jednak, iż stosowanie BMI jako punktu końcowego w badaniach klinicznych nie jest „preferencją przemysłu”, ale wynika z regulacyjnych standardów FDA i Europejskiej Agencji Leków.
Hype wokół leków GLP-1 i emisji telewizyjnych, które mogą je pośrednio promować, nie słabnie. Nie wiadomo, czy kolejne państwa uznają, iż branża przekroczyła granicę.
Jak podkreśla Padilla, problem jest głębszy: „Otyłość nie jest neutralnym pojęciem w naszym społeczeństwie.”
