E-handel stał się jednym z najważniejszych sektorów polskiej gospodarki. Nie tylko poprzez rosnącą rolę mediów społecznościowych ale przed wszystkim dzięki dynamicznemu rozwojowi technologii i nawykom konsumentów, które z dnia na dzień zmieniają się diametralnie. Coraz więcej firm przenosi swoje działalności do sieci, a ich klienci oczekują szybkiego odezwu oraz wygodnych zakupów online. Rynek e-commerce mierzy się z wieloma wyzwaniami. Każdego dnia widzimy jak wzrasta konkurencja i jak duża jest presja cenowa. Barbara Tatar, specjalistka w obszarze sprzedaży, marketingu i e-commerce B2B opowiada, jakie szanse niesie ze sobą e-commerce w Polsce, jakie trudności na co dzień napotykają firmy oraz jak może wyglądać ich przyszłość.
Oliwia Kowalik : Jakie czynniki najbardziej przyczyniły się do dynamicznego rozwoju e-handlu w Polsce w ostatnich latach?
W e-commerce B2B zmiana jest w dużej mierze wymuszona przez konkurencję. Firmy widzą, iż rywale wdrażają platformy, wyglądają nowocześnie, a do tego oferują klientom technologiczne udogodnienia, na które inni nie mogą sobie pozwolić, właśnie dlatego, iż nie mają e-commerce.
Dochodzi też zmiana pokoleniowa. Klienci, którzy od lat zamawiali „po staremu”, odchodzą na emeryturę. Ich miejsce zajmują młodsi przedsiębiorcy, którzy oczekują zupełnie innego stylu komunikacji i wygody w zakupach online.
Kolejny impuls to pandemia, która pokazała, iż brak kanału online potrafi zablokować sprzedaż z dnia na dzień. Wtedy wiele firm ratowało się prowizorycznymi rozwiązaniami, często robionymi „na kolanie”, żeby po prostu przetrwać. Dziś te same firmy dopieszczają swoje systemy i uczą się na tamtych doświadczeniach.
W polskim B2C duży wpływ mają dziś giganci marketplace’owi ze Wschodu – TEMU czy SHEIN, którzy zdobywają coraz więcej klientów w Europie i bardzo mocno bazują na danych UX/UI. Już nie tylko Allegro wyznacza standardy, ale właśnie te chińskie platformy, które pokazują, jak powinien wyglądać szybki i wygodny proces zakupowy.Jednocześnie skończył się czas „łatwego handlu”, kiedy wystarczyło zamówić kontener towaru z Chin i sprzedać go w polskim sklepie internetowym. Klienci potrafią dziś zweryfikować produkty po samym zdjęciu, porównać ceny i kupić bezpośrednio, często dziesięć razy taniej.
W jaki sposób nowe technologie zmieniają doświadczenie zakupowe klientów online?
Personalizacja to klucz. I nie chodzi tylko o dopasowanie produktów w karuzeliproduktowej w sklepie, ale o dopasowanie całego interfejsu do typu użytkownika. Personalizacja wkracza bardzo mocno w interfejs systemów e-commerce. Coraz częściej widzimy platformy, które wyglądają inaczej dla różnych grup odbiorców – trochę jak w Netflixie, gdzie każdy ma inny zestaw rekomendacji.
Drugim, często niedocenianym elementem, jest UX i UI. To one decydują, czy klient odnajdzie to, czego szuka, czy się zgubi. Chodzi o psychologię zakupów, o to, żeby nie wprowadzać użytkownika w stan niepewności. Bo jeżeli coś wygląda podejrzanie, jest nieczytelne, klient po prostu przerywa zakupy.
AI zmienia sposób wyszukiwania. Coraz więcej ruchu pochodzi z czatów i wyszukiwarek opartych na języku naturalnym. To wymaga nowego podejścia do treści. Liczą się nie „frazy kluczowe”, tylko logiczne, kontekstowe odpowiedzi, zrozumiałe również dla algorytmów AI. A technologia, która realnie poprawia doświadczenie zakupowe? Analityka, heatmapy – pozwalają zobaczyć, jak użytkownicy faktycznie się zachowują, gdzie utknęli i dlaczego nie kupują. To dzięki takim narzędziom można poprawić konwersję, zamiast zgadywać.
Czy bezpieczeństwo danych i prywatność klientów w e-handlu wciąż są problemem, czy Polska nadąża za europejskimi standardami?
W dużych firmach – tak, temat jest zaopiekowany, ale to nie znaczy, iż dane są bezpieczne. W ostatnim czasie choćby korporacje z rozbudowanymi systemami ERP, kopiami zapasowymi i zespołami bezpieczeństwa miały poważne ataki. Hakerzy potrafili dobrać się do wszystkiego, także do backupów, i zablokować całe systemy.
W MŚP problem jest inny: brak świadomości i kompetencji. Wiele sklepów działa na open source i samodzielnie utrzymywanych serwerach, bez wiedzy o tym, jak zabezpieczyć takie środowisko. Gdy przychodzi atak, nikt nie wie, co robić. RODO wymaga „minimalizacji ryzyka w ramach możliwości podmiotu”, ale to pojęcie bardzo względne. W praktyce często oznacza: „zrobiliśmy minimum, żeby był papier”. A przecież konsekwencje utraty danych są dużo gorsze niż sama kara.
Tu kluczowa jest edukacja – nie ogólna, tylko konkretna, pokazująca, jak wygląda atak i co się dzieje z firmą, kiedy traci dane. Bo dopóki przedsiębiorca nie zobaczy skutków, temat bezpieczeństwa zawsze będzie odkładany „na później”.
Czy polski e-handel jest gotowy na ekspansję zagraniczną? Jakie bariery stoją na drodze do internacjonalizacji polskich sklepów internetowych?
Mentalnych barier jest coraz mniej. Polskie firmy coraz śmielej myślą o sprzedaży cross-border, ale często popełniają błędy strategiczne. Największy z nich to przekonanie, iż model biznesowy z Polski można „skopiować jeden do jednego” na inny rynek. Tak to nie działa. To, co sprawdza się w Polsce, niekoniecznie zadziała w Czechach, Rumunii czy Francji.
Drugi błąd to tłumaczenia automatyczne i stawianie jednego sklepu w 15 językach na domenie .pl. To nie buduje zaufania. Lepiej mieć osobne sklepy – multistore – z lokalną domeną, lokalnym językiem, lokalnymi zwrotami i choć jednym native speakerem w obsłudze.
Największym ułatwieniem w ekspansji jest dziś możliwość przetestowania rynku przez marketplace’y. Lepiej wejść tam z ograniczoną ofertą, zobaczyć, co się sprzedaje, zebrać opinie i dopiero wtedy otwierać własny sklep. Nie ma uniwersalnie „najlepszych” kierunków – wszystko zależy od branży. Polskie firmy często dobrze radzą sobie w krajach ościennych i na południu Europy (Rumunia, Bułgaria, Węgry), gdzie nasze standardy obsługi i logistyki wciąż robią wrażenie.
Jak zmieniły się zachowania konsumentów po pandemii?
Najbardziej utrwalony nawyk to research online. Dziś choćby jeżeli kupujemy offline, to najpierw wszystko sprawdzamy w Internecie – opinie, ceny, dostępność. Klienci stoją przy półkach z telefonem i porównują oferty, wyszukują produkty zdjęciem, żeby sprawdzić, gdzie jeszcze kupią ten lub podobny produkt.
Pandemia nauczyła nas planować zakupy z wyprzedzeniem i oszczędzać czas. Zamawiamy online, odbieramy po drodze z pracy. W przypadku produktów technicznych klienci najpierw się edukują, a dopiero potem wybierają sklep. Sprzedawcy musieli więc nauczyć się publikować o wiele więcej informacji o produktach niż wcześniej.
W B2B największym zaskoczeniem było i jest przez cały czas to, iż klienci biznesowi też chcą mieć pełną informację, czytelny interfejs i łatwość obsługi jak w B2C. Platformy B2B nie mogą już wyglądać jak ERP z lat 90. Klient oczekuje prostoty i intuicyjności, ale też doświadczenia wizualnego.
Jak ważna jest komunikacja i obsługa klienta w budowaniu zaufania do e-sklepu?
Największym błędem jest marketing lania wody, czyli puste frazesy o „najwyższej jakości” i „30 latach doświadczenia”. To komunikaty, które nic nie znaczą i są powielane wszędzie. Klienci mają dziś alergię na takie treści.
Nie pomogła w tym też sztuczna inteligencja, bo w większości przypadków jest źle używana. Mierny prompt = mierne skutki. W efekcie mamy zalew nijakich tekstów, które tylko irytują odbiorców.
Kolejny błąd to brak języka marki i brak umiejętności reagowania w sytuacjach kryzysowych. Wiele firm zamiast przyznać rację klientowi, broni swojego stanowiska i traci wizerunkowo. Zaufanie buduje eksperckość i szczerość. Klient ceni firmę, która potrafi jasno powiedzieć, dla kogo jej produkt nie jest. To oszczędza czas obu stron i buduje wiarygodność.
Kluczowa jest także spójność – na każdym etapie kontaktu z marką. Od pierwszego wrażenia po obsługę posprzedażową wszystko musi potwierdzać, iż klient trafił w dobre ręce.
Czy rozwój e-commerce tworzy nowe kompetencje zawodowe?
Tak, ale to właśnie tych kompetencji najbardziej brakuje. Najtrudniej o ludzi, którzy potrafią łączyć strategię, dane i egzekucję. Na rynku jest mnóstwo osób, które wiedzą, „jak powinno być”, ale kilka takich, które naprawdę potrafią to zrobić.
W B2B szczególnie brakuje kompetencji technologicznych i marketingowych. Wiele firm tradycyjnych nigdy nie prowadziło digitalu, więc nie potrafi ocenić, czy ktoś faktycznie zna się na swojej pracy. Efekt to przepalone budżety i projekty prowadzone po omacku.
Nie widać też przesunięcia w stronę ról strategicznych. Słowo „strategia” stało się wyświechtane. Dlatego ja często robię ją z klientami „po cichu” – krok po kroku wykonujemy elementy składające się na strategię, a dopiero na końcu mówię: „zobaczcie, to właśnie jest strategia”.
Największy deficyt to ludzie, którzy łączą biznes, technologię i – choćby w ograniczonym zakresie – prawo. To trzy wyspy, które się nie rozumieją. A w e-commerce właśnie tacy „tłumacze międzyobszarowi” są dziś najbardziej potrzebni.
Jakie scenariusze rozwoju e-handlu w Polsce są najbardziej prawdopodobne w najbliższych latach?
AI całkowicie zmieni sposób pracy zespołów marketingowych i sprzedażowych. To już widać – powstają narzędzia, które potrafią dynamicznie generować zdjęcia, filmy produktowe, grafiki, a choćby materiały z awatarami.
Jeszcze kilka lat temu takie realizacje były zarezerwowane dla dużych marek z budżetem. Dziś dostępne są dla małych i średnich firm, które dzięki AI mogą konkurować jakością treści wizualnych.
W ostatnim czasie widać silny rozwój w zakresie wdrażania e-commerce B2B. W tym obszarze najbliższe lata to nie czas „trendów”, tylko porządkowania podstaw. Firmy zaczynają doceniać dane, bo bez nich nie da się niczego zautomatyzować ani wykorzystać np. w związku z AI.
Drugi kierunek to cyfryzacja i uszczelnianie procesów: systemy pricingowe, automatyzacja zamówień, integracja danych, strategia technologiczna. Bo jeżeli dziś biznes opiera się na technologii, to musi mieć też strategię technologiczną.
Jakie wyzwania i szanse stoją przed firmami B2B w procesie digitalizacji i przenoszenia sprzedaży do kanałów online?
Największą barierą organizacyjną jest brak ludzi, którzy mogliby poprowadzić projekt. W wielu firmach nie ma działu IT ani osoby, która rozumie e-commerce. Dyrektorzy sprzedaży są przeciążeni, więc temat spada na właściciela. Dlatego coraz więcej firm korzysta z konsultantów zewnętrznych tylko na czas wdrożenia lub zatrudnia dyrektora e-commerce.
E-commerce wymaga zaangażowania czasowego wszystkich działów – od logistyki po księgowość. jeżeli firma nie zaplanuje tego z głową, projekt utknie w miejscu. Największe bariery mentalne wynikają z braku zrozumienia technologii. Właściciele firm często myślą, iż skoro AI „zrobi wszystko”, to wdrożenie powinno kosztować grosze. Kiedy widzą realne wyceny, uznają je za przesadzone, nie wiedząc, co się za nimi kryje.
A szanse? Ogromne. Automatyzacja pozwala działać szybciej, taniej i efektywniej. Rola handlowców też się zmienia – już nie wykonują powtarzalnych zadań, tylko budują relacje i pozyskują klientów.
Digitalizacja daje też niesamowite możliwości skalowania. Można wejść na nowy rynek w kilka tygodni i równie gwałtownie się wycofać, jeżeli coś nie zadziała. To elastyczność, o jakiej biznes offline może tylko pomarzyć.
Oliwia Kowalik : Dziękuję za rozmowę.
Barbara Tatar
Ekspertka ds. transformacji cyfrowej i wdrożeń e-commerce B2B. Pomaga firmom uporządkować procesy pod nowy kanał sprzedaży i nadzoruje wdrożenia platform B2B/B2B2C. Łączy wiedzę biznesową z zarządzaniem projektami IT – doradztwo i project management w modelu end-to-end. Zarządzała zespołami, spółką i projektami, współtworzyła oprogramowanie dla e-commerce B2B w modelu SaaS Enterprise (Asseco Business Solutions).
Obecnie pracuje na rzecz polskich firm MŚP. Specjalistka w obszarze sprzedaży, marketingu i e-commerce B2B. Autorka materiałów edukacyjnych, prelegentka i szkoleniowiec.
