Są hasła reklamowe, o których zapominamy niemal natychmiast. Są i takie, które na stałe wchodzą do języka potocznego. Do tej drugiej grupy bez wątpienia należy slogan „Cukier krzepi”, stworzony w 1931 r. przez Melchiora Wańkowicza. Trudno znaleźć w historii polskich mediów hasło równie proste i chwytliwe. Co ciekawe, po niemal stu latach budzi ono emocje nie tylko wśród historyków reklamy, ale także dietetyków, lekarzy dentystów i pacjentów.
Nikt nie mógł jednak przewidzieć, iż zaledwie kilka lat później wojenne realia, w których znaleźli się Europejczycy – w tym Polacy w okupowanym kraju – zweryfikują przesłanie hasła Wańkowicza.
Gdy cukier miał dobrą reputację
W 1931 r. Polski Monopol Cukrowy usilnie poszukiwał sposobu na zwiększenie krajowego spożycia cukru. Choć nasz kraj należał do największych producentów buraka cukrowego w Europie, przeciętny Polak spożywał go znacznie mniej niż mieszkańcy Europy Zachodniej. Kampania miała zachęcić rodaków do częstszego sięgania po krajowy produkt, zwiększyć sprzedaż na rynku wewnętrznym i uniezależnić branżę od wahań eksportu.
Wańkowicz, wówczas już uznany dziennikarz i pisarz, zaproponował dwa słowa: „Cukier krzepi”. Za slogan otrzymał 5000 złotych – sumę ogromną jak na realia II Rzeczypospolitej. Sam po latach wspominał, iż było to prawdopodobnie najwyższe honorarium na świecie wypłacone za zaledwie dwa wyrazy – zainkasowana kwota przekraczała równowartość trzyletnich poborów statystycznego Polaka.
Z dzisiejszej perspektywy kampania zachęcająca do spożywania większej ilości cukru wydaje się co najmniej zaskakująca. W latach 30. miała jednak swoje uzasadnienie. Cukier był postrzegany przede wszystkim jako wartościowy produkt spożywczy. Dostarczał łatwo przyswajalnej energii, a w społeczeństwie, którego znaczna część wykonywała pracę fizyczną, dodatkowe kalorie rzeczywiście mogły poprawiać wydolność organizmu.
Nie mówiono jeszcze o epidemii otyłości, cukrzycy typu 2 ani o negatywnych skutkach nadmiernego spożycia cukrów prostych. Hasło „Cukier krzepi” idealnie wpisywało się więc w sposób myślenia swojej epoki.
Zanim poznano prawdziwe przyczyny próchnicy
Tym, którzy chcieliby odsądzać od czci przyszłego autora „Na tropach Smętka” i zarzucać mu hipokryzję, należy przypomnieć, iż medycyna w okresie międzywojennym nie dysponowała jeszcze wiedzą, którą dziś uznajemy za podstawową. Co prawda lekarze obserwowali, iż dzieci, zwykle te z zamożniejszych domów, jedzące dużo słodyczy, częściej miały zniszczone zęby, ale nie potrafili wyjaśnić, dlaczego tak się dzieje.
Nie znano wówczas jeszcze roli bakterii tworzących biofilm nazębny, nie badano zmian pH płytki po spożyciu cukru ani nie rozumiano, iż dla rozwoju próchnicy większe znaczenie od ilości cukru ma częstość jego spożywania.
Eksperyment, którego nikt nie zaplanował
Historia bywa przewrotna. Największego eksperymentu dotyczącego wpływu cukru na zdrowie jamy ustnej nie zaplanowali naukowcy – przeprowadziła go sama historia. Po wybuchu II wojny światowej cukier stał się produktem reglamentowanym, a jego spożycie w wielu krajach Europy gwałtownie spadło. To, co jeszcze parę lat wcześniej było przedmiotem kosztownej kampanii reklamowej, nagle stało się towarem luksusowym.
Efekty okazały się zaskakujące. Po kilku latach stomatolodzy zauważyli wyraźny spadek liczby nowych ubytków próchnicowych u dzieci. Gdy po wojnie cukier ponownie trafił do powszechnej sprzedaży, próchnica zaczęła wracać niemal równie gwałtownie jak wcześniej.
Dla współczesnych epidemiologów był to jeden z najbardziej przekonujących „naturalnych eksperymentów” w historii zdrowia publicznego. Wykazał on w praktyce zależność między spożyciem cukru a rozwojem próchnicy – bez kontrolowanych badań laboratoryjnych i wieloletnich obserwacji. Paradoks jest uderzający: dekadę po rozpoczęciu kampanii „Cukier krzepi” sama historia podważyła jej podstawowe przesłanie.
Reklama, która zmieniła sposób myślenia Polaków
Czy można winić Melchiora Wańkowicza za zły stan uzębienia Polaków? Oczywiście nie. Jego slogan był produktem swojej epoki i opierał się na ówczesnej wiedzy. Trudno jednak zaprzeczyć, iż kampania przyczyniła się do zmiany społecznego postrzegania cukru. Z produktu luksusowego stał się on symbolem energii, zdrowia i nowoczesności.
Po II wojnie światowej, zwłaszcza od lat 60., spożycie cukru w Polsce systematycznie rosło. Wraz z nim rosła również częstość występowania próchnicy. Nie był to oczywiście wyłącznie efekt większego spożycia cukru. Znaczenie miały także ograniczony dostęp do profilaktyki stomatologicznej, niewystarczająca higiena jamy ustnej, późniejsze upowszechnienie past z fluorem oraz niewielka świadomość zdrowotna społeczeństwa. Cukier pozostawał jednak jednym z najważniejszych czynników sprzyjających rozwojowi próchnicy.
Historia pełna paradoksów
Sukces sloganu „Cukier krzepi” był tak duży, iż gwałtownie doczekał się on licznych parodii. Najbardziej znaną przypisuje się Adolfowi Dymszy, który miał żartować, iż adekwatna wersja hasła brzmi: „Wódka lepiej”. Niezależnie od tego, czy popularny aktor rzeczywiście wypowiedział te słowa, dowcip błyskawicznie stał się elementem przedwojennego folkloru.
Warto wspomnieć, iż w tej samej epoce reklamy potrafiły zaskakiwać jeszcze bardziej. W latach 30. promowano pasty do zębów reklamowane jako… radioaktywne. Obecność radu przedstawiano jako dowód nowoczesności i wyjątkowych adekwatności zdrowotnych. Dzisiaj brzmi to wręcz niewiarygodnie, ale przypomina, jak bardzo zmieniają się zarówno reklama, jak i wiedza medyczna.
Choć dziś wiemy znacznie więcej o wpływie cukru na zdrowie, próchnica przez cały czas pozostaje jednym z najczęstszych problemów zdrowotnych wieku dziecięcego. Historia hasła „Cukier krzepi” nie jest więc opowieścią o błędzie Melchiora Wańkowicza, ale o tym, jak rozwija się nauka. To, co w roku 1931 uchodziło za rozsądną zachętę do lepszego odżywiania, dziś stałoby się punktem wyjścia do rozmowy o profilaktyce próchnicy, ograniczaniu cukrów prostych oraz zdrowych nawykach żywieniowych.
Źródła: Wańkowicz M., Karafka La Fontaine’a, tom I, Kraków: Wydawnictwo Literackie, 1972.
Moynihan P. G i wsp., „Effect on caries of restricting sugars intake: systematic review to inform WHO guidelines”, Journal of Dental Research, 2014.
World Health Organization, Guideline: Sugars intake for adults and children, Geneva: WHO, 2015.
Fot. Plakat Mariana Adamczewskiego (1879-1947) – https://izbapamieci.polski-cukier.pl/grafika,10207,cukier-krzepi-plakat-1.jpg, Domena publiczna, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=152692619
