Reklama stomatologiczna ma bogatą i zróżnicowaną historię, która odzwierciedla zarówno rozwój medycyny, jak i przemiany kulturowe i technologiczne. Już w XVIII w. pojawiały się pierwsze próby promowania usług dentystycznych, choć ówczesna reklama różniła się diametralnie od tego, co dzisiaj rozumiemy pod tym pojęciem. Wędrowni balwierze i samozwańczy dentyści korzystali z jarmarków, placów miejskich oraz występów publicznych, aby znaleźć potencjalnych chętnych do skorzystania z ich usług.
Zgodnie z Ustawą o działalności leczniczej z 15 kwietnia 2011 r., podmioty wykonujące w Polsce usługi medyczne, w tym gabinety stomatologiczne, mogą podawać jedynie ogólne informacje o zakresie i rodzajach świadczonych usług, ale treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Wcześniej tego typu ograniczeń nie było, a przekaz reklam mógł być trudny do zweryfikowania – dopóki skuszony obietnicami pacjent nie poddał się leczeniu.
Przed wiekiem XIX praktycznie nie istniała reklama drukowana, ponieważ zdecydowaną większość społeczeństwa stanowili analfabeci. Dlatego reklama miała przede wszystkim formę przekazu ustnego, często o nieco teatralnym zabarwieniu. Balwierz, stojąc na podwyższeniu, prezentował narzędzia, opowiadał o swoich umiejętnościach oraz obiecywał natychmiastową i bezbolesną pomoc, choć możliwości techniczne ówczesnej stomatologii były bardzo ograniczone.
Podczas jarmarków, występów trup teatralnych lub przy okazji publicznych egzekucji można było usłyszeć okrzyki takie jak: „Wyrwę ząb szybciej, niż zdążysz poczuć ból!”, „Lekarstwo na każdy ból zęba, sprawdzone i skuteczne!” albo „Natychmiastowa ulga, bez bólu i krwi!”. Te slogany odwoływały się do emocji, ponieważ strach przed bólem był jednym z najważniejszych czynników hamujących wizyty u ówczesnych dentystów.
Z placu targowego na łamy gazet
W wieku XIX w Europie i w Stanach Zjednoczonych szybka urbanizacja, rozwój prasy i rosnąca popularność czytelnictwa spowodowały, iż reklama stomatologiczna stopniowo przeniosła się na łamy gazet. W wielu krajach europejskich zaczęły pojawiać się długie ogłoszenia, które miały ton poważny, naukowy i często bardzo szczegółowy. Dentyści chętnie akcentowali swoje wykształcenie oraz odróżniali się od balwierzy, podkreślając profesjonalizm oraz stosowanie nowoczesnych metod, dostępnych jedynie dla wykształconych dentystów.
W ogłoszeniach chętnie wykorzystywano formuły mające wzbudzić zaufanie, takie jak: „Zabiegi przeprowadzane metodą paryską, gwarantującą bezpieczeństwo”, „Protezy tak naturalne, iż nikt ich nie rozpozna” czy „Nowatorska metoda ekstrakcji bez zbędnego bólu”. W tym okresie pojawiły się również reklamy pierwszych produktów do higieny jamy ustnej, które obiecywały efekty często niemożliwe do osiągnięcia. Proszki i pasty reklamowano jako wyjątkowo skuteczne, a ich wytwórcy posługiwali się językiem odwołującym się do rzekomo naukowych receptur, co miało świadczyć o ich innowacyjności.
Typowe hasła z epoki brzmiały: „Puder wybielający, który usuwa każdy osad”, „Pasta, która przywraca naturalny blask zębów” oraz „Środek używany na europejskich dworach królewskich”. Przekaz tego rodzaju tworzył wrażenie ekskluzywności, a zarazem szedł w parze z rosnącą modą na higienę osobistą.
Wraz z nadejściem XX w. reklama stomatologiczna zaczęła przybierać coraz bardziej ujednolicony charakter, szczególnie w krajach, gdzie prasa masowa była szeroko dostępna. Ogłoszenia stawały się krótsze, bardziej rzeczowe i graficznie uporządkowane. Coraz częściej pojawiały się ilustracje przedstawiające gabinety, protezy lub wizerunki uśmiechniętych pacjentów, co miało dodatkowo zwiększać wiarygodność przekazu. W tym czasie szczególny nacisk kładziono na komfort pacjenta, sterylność narzędzi oraz stosowanie znieczulenia, które z biegiem lat stawało się coraz bardziej dostępne.
Popularne były slogany typu: „Znieczulenie nowoczesne, bez ryzyka i dyskomfortu”, „Protezy dopasowane do rysów twarzy” oraz „Pełne bezpieczeństwo i higiena zabiegów”. W Stanach Zjednoczonych reklamy zachwalały również innowacje techniczne, takie jak wczesne wiertła mechaniczne czy aparaty ortodontyczne, które przedstawiano jako przełom w walce o estetyczny uśmiech.
Polska reklama stomatologiczna przed 1939 r.
W Polsce reklama stomatologiczna rozwijała się równolegle z europejskimi trendami, ale miała charakter bardziej stonowany i oparty na podkreślaniu profesjonalizmu. W prasie XIX-wiecznej w Warszawie, Lwowie, Krakowie i Poznaniu pojawiały się ogłoszenia, które miały wyraźnie formalny ton i często wspominały o zagranicznym wykształceniu dentysty. Było to szczególnie istotne, ponieważ edukacja medyczna w Europie Zachodniej uchodziła za gwarancję jakości. W polskich ogłoszeniach można było znaleźć sformułowania takie jak: „Ekstrakcja według metody wiedeńskiej, gwałtownie i bez bólu”, „Protezy trwałe, niewidoczne i estetyczne” oraz „Zabiegi wykonywane przez doktora po studiach paryskich”.
W okresie międzywojennym reklama stała się bardziej uporządkowana i nowoczesna, a gabinety podkreślały sterylność, wyposażenie oraz dostępność nowych technologii. Slogany publikowane w polskich gazetach brzmiały na przykład: „Nowoczesny gabinet stomatologiczny z aparatem elektrycznym”, „Protezy odporne na złamania i ścieranie” oraz „Wybielanie zębów metodą amerykańską”. Choć reklama była wówczas mniej nacechowana emocjami niż jej amerykańskie czy brytyjskie odpowiedniki, przez cały czas posługiwała się obietnicami ulgi i poprawy jakości życia pacjentów, co stanowiło odpowiedź na powszechny lęk przed bólem.
Źródła: Hyson J. M., White, G. J. Whitis, J. A.: A History of Dentistry. 2008, American Dental Association.
Szczepański J.: Reklama w Polsce międzywojennej. 2014, Wydawnictwo Uniwersytetu Warszawskiego.
Fot.https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Advert_for_Mr_Smaedley%27s_Dental_Surgery_Wellcome_L0040514.jpg
