W poszukiwaniu realnej wartości marketingu. Podsumowujemy Forum IAB 2026  

Trendy, strategie i technologie realnie zmieniające biznes 

Rozwój internetu, technologii i sztucznej inteligencji przyspiesza zmiany w sposobie budowania strategii komunikacji marek, a działalność globalnych platform i big techów wpływa nie tylko na rynek reklamowy, ale także na społeczne zachowania i relacje użytkowników z markami. 

Nowe technologie otwierają przed biznesem kolejne możliwości, ale jednocześnie stawiają branżę przed szeregiem wyzwań związanych z odpowiedzialnością, bezpieczeństwem danych i jakością relacji z odbiorcami. W świecie pełnym trendów, chwytliwych narracji i obietnic szybkiego sukcesu organizatorzy Forum IAB postawili na refleksję nad tym, co rzeczywiście przynosi wartość – zarówno biznesową, jak i społeczną. 

Tegoroczna edycja konferencji była próbą wyjścia poza szum informacyjny i chwilowe mody technologiczne. Celem było oddzielenie przemijających zjawisk, które tak często obserwujemy w branży reklamy od rozwiązań, które realnie wpływają na wyniki biznesowe. Prelekcje keynote speakerów sesji plenarnej stanowiły przekrojowy obraz współczesnego marketingu – od sztucznej inteligencji, przez kwestie danych i bezpieczeństwa cyfrowego, po coraz bardziej widoczne różnice pokoleniowe i zmieniające się oczekiwania konsumentów. 

Wojciech Eichelberger, psycholog, psychoterapeuta i trener, zwrócił uwagę na znaczenie rezyliencji, czyli odporności psychicznej, oraz samoświadomości człowieka. Podkreślał rolę świadomości własnych emocji i mechanizmów działania, które pozwalają lepiej rozumieć siebie oraz skuteczniej reagować na wyzwania. Mówił także o potrzebie mierzenia się z trudnościami jako niezbędnym elemencie budowania i utrzymywania rezyliencji — zarówno w wymiarze fizycznym, psychicznym, jak i społecznym.

Prof. dr hab. Dariusz Jemielniak w swoim wystąpieniu pokazał, w jakich obszarach AI przewyższa człowieka, gdzie pozostaje ograniczona, a gdzie może skutecznie wspierać ludzi, zwiększając efektywność pracy i organizacji. Profesor podkreślał, iż sukces wdrażania sztucznej inteligencji nie zależy wyłącznie od samego narzędzia, ale przede wszystkim od jakości pomysłu, strategii działania i umiejętności adekwatnego wykorzystania technologii.   

Wystąpienie dziennikarki technologicznej i ekonomicznej Sylwii Czubkowskiej dotyczyło tego, jak udogodnienia cyfrowego świata zmieniły nasze przyzwyczajenia, a ich kosztem stała się nasza uwaga i dane. Ekspertka zwróciła uwagę, iż wygoda zdejmuje z nas naturalny wysiłek — wiele aktywności, takich jak samodzielne poszukiwanie czy zapamiętywanie informacji, zastępują dziś algorytmy. Jako kontrę wobec tego trendu młode pokolenie coraz częściej wybiera „frictionmaxxing”, czyli świadome wprowadzanie wysiłku i „tarcia” do codzienności. Czubkowska podkreśliła, iż rezygnacja z części wolności na rzecz wygody nigdy nie pozostaje neutralna — sprzyja kryzysom psychicznym i rosnącemu poczuciu samotności, szczególnie wśród młodych ludzi.

Natomiast prezeska Fundacji „Instytut Cyfrowego Obywatelstwa”, Magdalena Bigaj, poruszyła temat nadchodzących zmian regulacyjnych dotyczących świata cyfrowego — od ochrony najmłodszych użytkowników po większą odpowiedzialność platform za mechanizmy angażowania uwagi. W swoim wystąpieniu wskazywała na rosnące oczekiwania społeczne wobec technologii oraz potrzebę bardziej etycznego projektowania produktów cyfrowych. Podkreślała, iż uwaga odbiorców treści jest zasobem zarówno skończonym, jak i deficytowym, dlatego rynek potrzebuje nowych, bardziej wartościowych wskaźników. Jej zdaniem ważniejsze od samego przyciągania uwagi staje się dziś budowanie prawdziwego zaufania, opartego na szacunku i bezpieczeństwie odbiorcy.
 
W programie konferencji znalazły się również prezentacje poświęcone zmianom w budowaniu marek, komunikacji i zarządzaniu zespołami. Filip Beźnicki (Stratosfera) mówił o ewolucji roli marki – od opowiadania aspiracyjnych historii do tworzenia systemów sprzyjających zaufaniu i minimalizujących ryzyko decyzji konsumenckich. Kamil Bolek (Tears of Joy) podjął temat autentyczności w reklamie, analizując różnice między komunikacją marek a językiem mediów społecznościowych oraz oczekiwania odbiorców wobec influencerów i treści branded content. Wiktoria Wójcik (inStreamly i New Game +) skupiła się na zmianach w sposobie konsumowania treści przez pokolenie Gen Z, ukazując gaming jako przestrzeń najgłębszego zaangażowania użytkowników i nową walutę uwagi w marketingu. Z kolei Joanna Karwowska-Koza (Publicis Warsaw, CoachKoza) mówiła o współczesnym przywództwie, zwracając uwagę na zagrożenia wynikające z powierzchownego podejścia do zarządzania oraz potrzebę autentycznej odpowiedzialności liderów wobec zespołów i organizacji. 

W ramach konferencji odbyło się blisko 80 prezentacji ekspertów ze świata marketingu, mediów, biznesu i nauki. Program dawał przestrzeń do dyskusji w sześciu głównych obszarach tematycznych: 

• kultura pokolenia i nowe tożsamości,  

• prawda o skuteczności,  

• strategia ponad trend,  

• liderzy i organizacje w dobie zmian,  

• media przyszłości i nowe ścieżki uwagi,  

• marketing w świecie syntetycznym. 
  

— Marketing widział już wiele rewolucji — można powiedzieć, iż w naszej branży wszystko już było. Dlatego tegoroczną agendę potraktowaliśmy jako próbę powiedzenia „sprawdzam” powszechnym przekonaniom i trendom, przede wszystkim wokół AI. Chcieliśmy oddzielić modne hasła od rozwiązań, które realnie działają i mają wpływ na biznes. Skala zainteresowania i dyskusji wokół tego tematu tylko potwierdziła, jak bardzo branża potrzebuje dziś konkretów, doświadczeń i uczciwej rozmowy o technologii — komentuje Aleksandra Bujnowska, Przewodnicząca Rady Programowej Forum 2026, Versuni.

Organizatorzy podkreślali, iż tegoroczna edycja wydarzenia koncentrowała się przede wszystkim na praktycznej wartości technologii i innowacji dla biznesu. Dyskusje dotyczyły nie tylko skutecznych strategiach czy możliwości, jakie oferuje AI, ale także człowieka – zarówno jako odbiorcy komunikacji reklamowej, jak i uczestnika organizacji. 

Nowością w agendzie Forum IAB były debaty eksperckie. Panel poświęcony temu, czy attention to tylko przemijający trend, czy ewolucja efektywności reklamy poprowadziła Izabela Pontus (Maspex), natomiast podczas rozmowy moderowanej przez Aleksandrę Bujnowską (Versuni) paneliści dyskutowali o skutecznych sposobach komunikacji z przedstawicielami różnych pokoleń.  
Duże zainteresowanie wzbudziło również wystąpienie w formule rozmowy Szymona Kosińskiego (Sarigato) oraz Szymona Ślęzaka (Group One) wyjaśniające fenomen ostatnich akcji charytatywnych realizowanych przez młodego influencera Łatwogang na rzecz Fundacji Cancer Fighters. 

 Branża dojrzewa razem z rynkiem 

Polska branża reklamowa nieustannie rośnie, zwiększając swoje udziały w kolejnych segmentach rynku i umacniając pozycję jednego z najważniejszych kanałów komunikacji biznesowej. Najnowsze wyniki badania IAB/PwC AdEx za 2025 rok przyniosły kolejny rekord wartości rynku reklamy online, który wyniósł prawie 11 mld zł.  

– To imponujące tempo rozwoju, które napawa dumą i optymizmem, ale wraz ze wzrostem znaczenia branży rosną też wymagania – mowa o respektowaniu ustalonych standardów komunikacji, świadomości konsekwencji podejmowanych decyzji i doskonaleniu kultury organizacyjnej. Dynamiczny rozwój technologii i narzędzi AI może zaburzać całościowy obraz branży, dlatego tak ważne jest, by umiejętnie oddzielać pozornie ważne trendy od rzeczywistych tendencji. Wierzę, iż nasza coroczna konferencja pomaga polskiej branży reklamowej lepiej odnajdywać się w tej zmieniającej się rzeczywistości – komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska. 

–  W tym roku szczególnie zależało nam na tym, by spośród wielu technologicznych nowości wybrać rozwiązania, które realnie wspierają biznes i przekładają się na konkretne efekty. Choć technologia i AI otwierają dziś ogromne możliwości optymalizacji działań, równie istotne pozostają kwestie związane z człowiekiem – jego potrzebami, prywatnością, wiarygodnością przekazu czy różnicami pokoleniowymi. najważniejsze jest, aby nowoczesne technologie wspierały nas nie tylko w zwiększaniu efektywności, ale także w lepszym odpowiadaniu na te wyzwania.  Jednocześnie jestem przekonany, iż odpowiednie, mądre i dostosowane do nowej rzeczywistości przywództwo, które potrafi łączyć technologię z empatią, jest dziś potrzebne jak nigdy wcześniej – mówi Robert Wielgo, CMO IAB Polska. 

Forum IAB – coś więcej niż hype  

Forum IAB, jak co roku, było przestrzenią wymiany wiedzy, inspiracji i branżowych doświadczeń, ale także miejscem spotkań oraz integracji środowiska marketingowego. Nie zabrakło również mocnego akcentu edukacyjnego. DIMAQ zaprezentował nowości w swojej ofercie rozwojowej, wykraczające poza poziom Professional, zapowiadając dwie nowe specjalizacje: Expert Branding i Expert Performance. Pierwsza z nich skupi się na strategicznym pozycjonowaniu, budowaniu tożsamości marki i tworzeniu przełomowej komunikacji w digitalu, druga natomiast obejmie zaawansowane strategie sprzedażowe, generowanie leadów, analitykę oraz optymalizację ekosystemów e-commerce.

Tegoroczne Forum było także okazją do podsumowania pierwszego roku działalności inicjatywy IAB Point of Youth (IAB POY), oficjalnie zainaugurowanej podczas ubiegłorocznej edycji wydarzenia. Projekt powstał w odpowiedzi na zmieniające się oczekiwania młodych osób wchodzących na rynek pracy.

IAB POY tworzą młodzi przedstawiciele firm członkowskich IAB Polska, reprezentujący perspektywę nowego pokolenia w branży. Celem inicjatywy jest integracja młodych profesjonalistów, wzmacnianie ich pozycji w organizacjach oraz promowanie branży reklamy wśród osób rozpoczynających swoją ścieżkę zawodową. Na scenie Forum IAB wystąpili przedstawiciele grupy: Julia Waincetel, Performics (Publicis Groupe), Szymon Ślęzak (Group One) Mateusz Decyk (Sales&More) oraz Anna Wasilewska (Labcon). 

Kolejną okazją do spotkania i integracji branży interaktywnej będzie trzecia już edycja wydarzenia IAB Interactive Camp, które odbędzie się 10 i 11 września w Iławie. Rejestracja na wydarzenie jest już otwarta. 

———————-

O Forum IAB 

Forum IAB to organizowana przez IAB Polska konferencja poświęcona marketingowi cyfrowemu i komunikacji interaktywnej. Wydarzenie od lat należy do najważniejszych spotkań branży reklamowej w Polsce, gromadząc ekspertów reklamy, biznesu, mediów i nauki. Program obejmuje kilkadziesiąt prezentacji, debat i sesji networkingowych poświęconych trendom, technologiom i przyszłości rynku digital. 

Sponsorami głównymi tegorocznej edycji Forum IAB są: TVN Media, Grupa BLIX, Media&Leads, Orange, Adlook, Google, WPP Media, TikTok, adQuery, WP Ads 

Sponsor afterparty: WP Ads 

Sponsorami wspierającymi zostali: Hybrid, Eskimi, Sweet.TV, Taboola, 1Digital Agora, Uniwersytet Civitas, Criteo, Grupa Sample, IQS, DoubleVerify, Wirtualna Polska 

Patroni honorowi: Rada Reklamy, Polska Organizacja Reklamodawców, BCC, Konfederacja Lewiatan  

Patroni Medialni: Wirtualna Polska, Gazeta.pl, Onet, Media Marketing Polska, Nowy Marketing, Wirtualne Media, Marketing przy kawie, Marketer+, PRoto, About Marketing, BIZNES24 

Współpraca: DIMAQ, IAB Point of Youth, QUALID, Double Espresso 

https://forumiab.pl/