Przewidywanie trendów kluczem do tworzenia strategii marketingowej

W dynamicznym świecie biznesu i technologii, przewidywanie trendów jest kluczowym aspektem drogi do sukcesu. Ale czy to naprawdę polega na wróżeniu z fusów? Czy wszystko opiera się na zwykłych eksperymentach? Ekspertka ds. trendów i strategii marketingowej, Anna Ledwoń na Mobile Tends Conference uśmiechając się pod nosem, ujawniła jakie podejście przyjąć, aby odnieść sukces w gwałtownie zmieniającym się otoczeniu.

Właścicielka agencji marketingowej More Bananas podkreśliła na naszej konferencji, iż żyjemy w świecie niezwykle dynamicznym, a przez to niepewnym. Jednym ze sposobów na ujarzmienie tego stanu rzeczy jest zaprzyjaźnienie się z trendami i faktyczną obserwacją rynku. Pozwoli to firmie na kreowanie swojej przyszłości Jednak Anna Ledwoń nie mówi o powierzchownym zastosowaniu każdej z nowinek, a trendy traktuje tak, jak rasowi socjologowie. Dzisiaj powiemy nieco o trendwatchingu, trendspottingu, forecascie i foresighcie czyli pojęciach znanemu każdemu badaczowi marketingu.

Co to jest VUCA?

VUCA to akronim od czterech terminów oznaczających zmienność (volatility), niepewność (uncertainty), złożoność (complexity) i dwuznaczność (ambiguity). Ledwoń wskazuje, iż to koncepcja, która dobrze opsuje współczesne środowisko biznesowe, charakteryzującee się szybkimi zmianami, brakiem pewności, złożonością i wieloznacznością. Teoria świata VUCA zakłada, iż przywództwo powinno bazować na kreatywności i nieprzyzwyczajaniu się do rzeczy stałych, które w gruncie rzeczy nie istnieją. Wszystko podlega zmianie, o czym w Efezie mówił już Heraklit ponad 2,5 tys. lat temu. Jak podkreśla EY, im szybciej zaakceptujemy zmiany, tym lepiej się do nich zaadaptujemy, co pokazuje zwłaszcza dzisiejsze tempo zmian.

Żyjemy w świecie do BANI?

Rozwinięciem dla świata VUCA jest koncepcja BANI zaproponowana przez Jamaisa Cascio w 2020 roku. Artur Miernik, lider praktyki workforce advisory w EY Polska podkreśla, iż jest to nieco mniej optymistyczne spojrzenie na niestabilność świata. Wybuch pandemii, wojny, inflacji i kryzysu pokazuje, iż choćby adaptując się do zmieniającego się otoczenia i wykorzystując nowe szanse, nie odpowiada to potrzebom nagłych trudności.

Właścicielka More Bananas zgadza się z Miernikiem, stwierdzając, iż remedium na niepewność są konkretne aktywności i rozwiązania, które ustrukturyzują procesy i ułatwią życie. – Zawsze uśmiecham się pod nosem, kiedy słyszę, iż VUCA jest czymś nowym. W końcu świat VUCA został opisany już w 78 roku przez wojsko Stanów Zjednoczonych. Dzisiaj raczej mówi się o tym, iż świat jest do BANI! No, bo tak trochę jest… Rzeczywiście jest kruchy, niespokojny, nieliniowy i niezrozumiały. A w biznesie potrzebujemy poczucia sprawczości. Każdy tego potrzebuje! W związku z tym, przewidywanie trendów to jest dla mnie zwykłe prognozowanie i tworzenie możliwych scenariuszy. Mając je w planie, jestem w stanie się już jakkolwiek na nie przygotować – stwierdza Anna Ledwoń.

Biznes potrzebuje planu na różne scenariusze

Nigdy nie przewidzimy przyszłości na tyle dobrze, aby w pełni zabezpieczyć swoje interesy. Ale choćby jeżeli pojawi się chaos, zawsze lepiej odwołać się do strategii, niż jej braku. Tutaj autor uśmiecha się pod nosem, bo w PR od dziesięcioleci istnieje koncepcja zarządzania kryzysem, którego podstawowym dokumentem jest „crisis book”, czyli wcześniej opracowane reakcje marki, zgodne z jej narracją i misją, na potencjalne sytuacje zagrażające wizerunkowi firmy.

Czym są trendy?

Wprawdzie nie istnieje jednoznaczne określenie dla semantyki słowa: “trend”. Jak pisze Radosław Sierocki, socjologowie w więkoszości rozumieją to jako kategorię, która określa tendencje jakiejś zmiany w dotychczasowym dyskursie mierniczym. Jest to też określenie badające wpływ danego zjawiska oraz kierunek zmiany, jaką wywiera w określonym kontekście badawczym.

Anna Ledwoń podkreśla, iż przewidywanie trendów to nie loteria. Według ekspertki, przeszłość jest kluczem do przyszłości. Firmy powinny badać zakres prawdopodobnych scenariuszy przyszłości. Przyszłość nie jest jednoznaczna – istnieje wiele możliwych dróg, ale zawsze jest ciągiem przyczynowo-skutkowym. Proces przewidywania przyszłości oparty na danych historycznych pozwala nam oszacować możliwe trendy. Tak jak nasi przodkowie przed wiekami wiedzieli, jakie są typowe warunki pogodowe w danym okresie roku, bazując na historii i to bez zaawansowanych przyrządów meteorologicznych. Dzięki dogłębnej analizie historycznych danych i trendów, możemy kreować możliwe scenariusze przyszłości. Wspomina, iż takie podejście pozwoliło wielu firmom na przewidzenie aktualnych trendów, takich jak wykorzystanie sztucznej inteligencji, wirtualnej rzeczywistości czy ekologii.

Przeszłość to klucz do przyszłości

Aanalizowanie potencjalnej przyszłości jest kluczowe. Pozwala nam to podejść do spraw z poczuciem sprawczości, tworząc innowacje i dostosowując się do zmieniających się warunków. Anna Karcz-Czajkowska, założycielka agencji badawczej JCD Research, podkreśla, iż trendy stanowią nowe metody zaspokajania stałych potrzeb ludzkich. Mimo zmian trendów i wracających mod, podstawowe potrzeby pozostają niezmienne. Analiza trendów ujawnia kierunek i dynamikę zmian w społeczeństwie i na rynku. Ważne jest jednak sięgnięcie głębiej, aby zrozumieć dlaczego te zmiany następują.

Forecast i foresight, czyli dwie strony tej samej monety

Badając rynek, musimy korzystać z różnorodnych technik, odkrywając głębokie przyczyny i powiązania. Służą do tego forecast, foresight, trendwatching i trendspotting.

Metoda prognozowania przyszłości rynkowej, znana jako forecast, sięga po dane liczbowe z przeszłości i teraźniejszości. Analityk opiera się na tych informacjach, wyprowadzając wnioski dotyczące przyszłości. Foresight to przewidywanie możliwych wersji przyszłości, oparte na jakościowej analizie, dążące do zrozumienia głębokich przyczyn danego zjawiska. Stosuje się do niego techniki takie jak analiza SWOT, PEST, analiza wpływów, metoda delficka czy metoda scenariuszowa.

Trendspotting i trendwatching

Terminy trendspotting i trendwatching często mylone. Trendspotting to zdolność identyfikowania nadchodzących trendów przed ich upowszechnieniem się na rynku. Trendwatching zaś polega na monitorowaniu trendów, które już zdążyły przeniknąć do głównego nurtu. To obserwowanie ich rozwoju i analiza relacji między nimi.

Trendsetting, czyli kreowanie rzeczywistości

Jak mówił Peter Drucker, przewidywanie przyszłości jest niczym innym jak jej tworzeniem. Tym w istocie jest trendsetting, czyli kreowaniem nowych trendów poprzez budowanie popularności pewnych produktów czy postaw. Konsekwencją jest wzrost popytu, a firmy, które zawczasu na niego odpowiadają, zyskują. Kto odpowie na popyt wcześniej od firmy, która przewidziała dany trend, przygotowała się do niego i przyczyniła do jego promocji? Idealnym przykładem są działania związane z ekologią i deinfluencingiem.

Zatem trendsetting wymaga nie tylko analitycznej postawy, ale też aktywnego działania. Specjalistka z More Bananas mówi, iż żadna firma nie może sama stworzyć trendu czy przyszłości. To zawsze będzie wynik złożonego ekosystemu różnych czynników, napięć i sił. Niemniej jednak, jako przedsiębiorcy i liderzy biznesu, możemy wpływać na pewne aspekty przyszłości, za wczasu się do nich przygotowując.

„Nowe” technologie to nie trendy (nie zawsze)

Warto podkreślić, iż nie wszystkie technologie stanowią trendy. Sztuczna inteligencja, na przykład, istnieje z nami od bardzo dawna. Nie jest trendem, ale jej wykorzystanie już owszem. Ponieważ ma dzisiaj różne kierunki wykorzystania i wpływa na biznes.

Podobną drogę przeszła technologia AR, która swoją przygodę zaczęła ponad 100 lat temu w twórczości Bauma, twrócy Czarnoksiężnika z Oz. Ten był pierwszym, który wspomniał o idei elektronicznych okularów, nakładających dane na rzeczywiste życie. Później na przełomie lat 60. XX w. Morton Heilig dostaje patent na symulator Sensorama z efektami wizualnymi, dźwiękiem, wibracjami i zapachem. Przez wiele lat nad technologią pracują uniwerystety i inżynierowie, ale dopiero od gry Ingress od Google widzieliśmy szersze zainteresowanie technologią, która gwałtownie pojawiła się już w PokemonGO czy w filtrach na Snapchacie. Dzisiaj wiele osób korzysta z tego chociażby w postaci filrów na Instagramie czy wirtualnych przymierzalniach CCC i Fielmann’a, nie mając choćby świadomości na temat historii tego zjawiska.

Jak powiedział Bill Gates, udany postęp technologiczny występuje wtedy, gdy nowe technologie wchodzą do naszego życia w taki sposób, iż nie zdajemy sobie sprawy, kiedy stają się częścią codzienności zwykłego człowieka. Oznacza to, iż była to udana implementacja, a AR nie jest już trendem. Jednak wykorzystanie tej technologii na nowe sposoby może być innowacyjne i prowadzić do powstania kolejnego trendu.

Kontekst zawsze ma znaczenie

Oczywiście możemy analizować dane, ale same w sobie nie powiedzą nam zbyt wiele. Ich analiza powinna być związana z interesującym daną firmę, szerokim kontekstem. Na przykład wiele firm mogło w zeszłym roku zainwestować w technologię metaverse. Widzieliśmy istny hype, zwłaszcza, iż sprzyjał temu szum związany z web3 i NFT. Był to trend, pod który chciały się podpiąć wszystkie duże marki, ale z perspektywy czasu możemy powiedzieć, iż nieduany, bo dzisiaj mało kto już o tym pamięta i nie widzimy wielkich ROI ogłaszanych na każdym kroku.

Zaraz, zaraz, ale czy aby na pewno? Kto o tym nie pamięta? W jakim kontekście myślimy o tym, stawiając taką odważną tezę? Jaką strategię obrały dane firmy? Może jest wiele niewidocznych zmiennych, a działania te były mądrzejsze niż się wydaje na pierwszy rzut oka?

Po pierwsze, Facebook miał to wpisane w swojej strategii już znacznie wcześniej, więc firmy mogły przewidzieć wzrost zainteresowania i przygotować się już wiele lat wstecz. Oznacza to też, iż Facebook będzie rozwijać jeszcze tę koncepcję.

Po drugie, tak jak w przypadku wspomnianego AR czy AI, technologia nie przestaje istnieć z dnia na dzień. W tle wciąż pojawiają się inwestycje i nowe wdrożenia. Mimo, iż wspomniany hype minął, w przyszłości zobaczymy konkretniejsze iteracje tej technologii. Stwierdzenie, iż technologia metaverse zmierzcha jest związane z bańką własnych przekonań. Zresztą czym dokładnie jest metaverse? No właśnie! Kurasiński podkreślał, iż nieistotne jest definiowanie, tylko adopcja rozwiązania wśród użytkowników i korzyści użytkowe związane z technologią. Według Gartnera, technologie około mateversowe moglibyśmy w tej chwili odnaleźć w dolinie rozczarowania.

source: https://www.computerworld.pl/news/Zywot-technologii-wedlug-Gartnera,400252.html

Zatem technologia przeszła na inny poziom dojrzałości i nie opiera się już na czystych spekulacjach futurystycznych, wizerunkowych i przede wszystkim finansowych. Wiele firm prawdopodobnie utopiło swoje środki. Jednak firmy, które w pandemii inwestowały w wirtualne stanowiska pracy, automatyzację i inne cyfrowe innowacje, nie tylko lepiej poradziły sobie z lockdownem, ale sprawnie odnajdują się w dzisiejszej rzeczywistości. Pandemia pobudziła wiele firm do cyfryzacji i była bodźcem do rozwoju. Chociaż doprowadziła do upadku wielu podmiotów, w innych wzmogła konkretne kierunki zmian. Te firmy, które znały szerszy kontekst i miały solidne dane, wiedziały w co inwestować. Chociaż nie mają szklanej kuli, mają strategie. Chociaż nie mają pewności, mają duże prawdopodobieństwo zwrotu. Jednak warto oddać, iż większe podmioty mają przewagę nad mniejszymi ze względu na większą ilość danych oraz większą możliwość dywersyfikacji swoich środków. Dlatego mniejsze podmioty muszą działać dzisiaj bardziej strategicznie niż kiedykolwiek wcześniej.

Zrozumienie trendów wymaga krytyki

Przewidywanie trendów to połączenie analizy danych, kreatywności i wyobraźni. To też umiejętność wyjścia spoza swojej bańki informacyjnej i umiejętność dostrzegania błędów poznawczych w swoim rozumowaniu. To nie tylko powierzchowne przeglądanie internetu czy potwierdzanie swoich hipotez. To przede wszystkim zgłębianie publikacji branżowych, uczelni, badań naukowych oraz analizowanie danych zastanych z własnych źródeł i opracowań specjalistycznych. To czytanie artykułów i obserwowanie forów i specjalistycznych grup dyskusyjnych. To także umiejętność dostrzegania powiązań między podmiotami, a wynikami jakie dostarczają (metaanaliza).

To również umiejętność dostrzegania braków w już istniejących analizach. Ledwoń podała częsty brak YouTube w statystykach odnośnie mediów społecznościowych, co może wprowadzać w błąd marketerów o nieistotności tego medium. – Statystyki i badania odgrywają kluczową rolę. Musimy również zachować krytyczne myślenie i umiejętność odróżniania hype’u od rzeczywistych trendów – kontynuuje badaczka.

Przyszłość nie jest jednoznaczna, ale możemy ją kształtować poprzez odpowiednie strategie i działania. Wyzwanie polega na balansowaniu między stawianiem na sprawdzone rozwiązania a otwartością na nowe innowacje. Dla biznesów, które potrafią zrozumieć i odpowiedzieć na bieżące trendy, otwiera się wachlarz nowych możliwości i potencjałów sukcesu.

A dla tych, które nabiorą w tym wprawy i zajrzą jeszcze głębiej otwiera się droga do trendsettingu i kreowania postaw swoich klientów. – Musimy pamiętać, iż nie możemy bezwiednie podążać za trendami. Musimy wiedzieć po co je wykorzystujemy. Zawsze przed korzystaniem z trendu powinniśmy znaleźć celowe zastosowania tych technologii, które będą służyły naszym potrzebom biznesowym. Pamiętajmy, iż nie pieniądze są naszą najcenniejszą walutą, a czas. Czasu nigdy nikt nam nie zwróci. Musimy inwestować ten zasób z umiarem i zrozumieniem, co jest dla naszej firmy istotne – podkreśla Ledwoń.