Ustawa otwierająca drogę do reklamy aptek została podpisana przez Prezydenta. To jedna z najważniejszych zmian w prawie farmaceutycznym ostatnich lat, ponieważ kończy obowiązujący od ponad dekady zakaz reklamy aptek. Nowe przepisy mają być wykonaniem wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej i jednocześnie wyznaczyć granice dopuszczalnych działań promocyjnych na rynku aptecznym. Na podmioty, które przekroczą te granice, będą mogły zostać nałożone kary sięgające choćby miliona złotych.
Reklama aptek wraca po latach zakazu
Prezydent podpisał ustawę z 22 października 2026 r. o zmianie ustawy Prawo farmaceutyczne. Nowelizacja wprowadza możliwość prowadzenia reklamy aptek, punktów aptecznych, a częściowo także placówek obrotu pozaaptecznego. Zmiana stanowi realizację wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 19 czerwca 2025 r. w sprawie C-200/24, który podważył zgodność polskich regulacji z prawem unijnym.
Dotychczasowe przepisy przewidywały praktycznie całkowity zakaz reklamy aptek. Przez lata budził on liczne kontrowersje, prowadząc do sporów pomiędzy przedsiębiorcami, samorządem aptekarskim oraz organami inspekcji farmaceutycznej. Teraz ustawodawca zdecydował się dopuścić reklamę, jednocześnie szczegółowo określając jej dopuszczalne granice.
Czym będzie reklama apteki?
Nowe przepisy definiują reklamę apteki lub punktu aptecznego jako działalność polegającą na zachęcaniu do skorzystania z oferty placówki, mającą na celu zwiększenie sprzedaży dostępnego asortymentu, świadczonych usług, realizowanych świadczeń lub programów wynikających z obowiązujących przepisów prawa. Jednocześnie ustawodawca wskazał zamknięty katalog działań, które pozostaną niedozwolone. Oznacza to, iż choć apteki będą mogły informować o swojej działalności i promować ofertę, nie będą mogły korzystać z wielu popularnych narzędzi marketingowych stosowanych w innych branżach.
Jednym z najważniejszych ograniczeń jest zakaz oferowania jakichkolwiek korzyści w zamian za zakup produktów lub skorzystanie z usług apteki. Przepisy stanowią, iż reklama nie może „polegać na oferowaniu w sposób pośredni lub bezpośredni jakiejkolwiek korzyści w zamian za nabycie asortymentu dostępnego w aptece lub punkcie aptecznym”.
W praktyce oznacza to utrzymanie zakazu klasycznych programów lojalnościowych, systemów punktowych czy promocji premiujących częstsze zakupy. Ograniczenie obejmuje także korzyści przyznawane za samo okazanie dowodu wcześniejszego skorzystania z oferty apteki. Nowelizacja zakazuje również reklamy porównawczej w rozumieniu przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Apteki nie będą mogły więc promować swojej oferty poprzez porównywanie się do konkurencji.
Istotne ograniczenia dotyczą także wykorzystywania wizerunku osób publicznych. Reklama nie może korzystać z wizerunku lub głosu osób znanych publicznie ani osób posiadających wykształcenie medyczne lub sugerujących posiadanie takiego wykształcenia. Zabronione jest także odwoływanie się do ich rekomendacji.
Szczególne regulacje dotyczą farmaceutów. Ustawa przewiduje, iż reklama nie może wykorzystywać wizerunku lub głosu osób posiadających wykształcenie farmaceutyczne ani sugerować ich rekomendacji w sposób naruszający zasady wykonywania zawodu farmaceuty, w szczególności niezależność zawodową, godność zawodu, tajemnicę zawodową oraz obowiązek rzetelności wobec pacjentów.
Ochrona dzieci i pacjentów
Przepisy zakazują kierowania reklam do osób poniżej 18. roku życia. Reklama nie może zawierać elementów adresowanych do dzieci ani wykorzystywać ich wizerunku lub głosu. Nie będzie również możliwe stosowanie przekazów opartych na wywoływaniu lęku o zdrowie. Ustawodawca wprost zakazał zamieszczania treści sugerujących, iż brak skorzystania z oferty apteki spowoduje pogorszenie stanu zdrowia lub uniemożliwi jego poprawę.
Ponadto reklamy aptek nie będą mogły być łączone z informacjami o produktach, usługach lub działalności niezwiązanej z działalnością apteki. Rozwiązanie to ma ograniczyć możliwość wykorzystywania aptek do promowania innych przedsięwzięć biznesowych.
Milionowe kary za naruszenia
Nowelizacja przewiduje surowe sankcje finansowe. Kto prowadzi, finansuje lub organizuje reklamę z naruszeniem nowych przepisów, będzie podlegał karze pieniężnej do 1 mln zł. Taka sama sankcja grozi za niewykonanie decyzji nakazującej zaprzestanie reklamy albo za ponowne prowadzenie reklamy objętej wcześniejszą decyzją organu.
Co istotne, jeżeli naruszenie dotyczy wielu aptek lub punktów aptecznych, kara będzie mogła zostać nałożona odrębnie dla każdej placówki objętej niedozwoloną reklamą. Oznacza to, iż w przypadku dużych sieci aptecznych łączna wysokość sankcji może być znacznie wyższa. Przy określaniu wysokości kary organy będą brały pod uwagę okres naruszenia, jego stopień i okoliczności, wcześniejsze naruszenia przepisów oraz możliwości finansowe ukaranego podmiotu.
Podpisana przez Prezydenta ustawa oznacza fundamentalną zmianę zasad funkcjonowania rynku aptecznego. Po latach niemal całkowitego zakazu przedsiębiorcy zyskają możliwość aktywnego informowania o swojej ofercie i usługach. Jednocześnie ustawodawca pozostawił liczne ograniczenia mające chronić pacjentów przed agresywnymi działaniami marketingowymi oraz zachować szczególny charakter działalności aptek.
Nowe przepisy wejdą w życie po upływie 14 dni od dnia ogłoszenia w Dzienniku Ustaw. To oznacza, iż branża farmaceutyczna już w najbliższych tygodniach będzie musiała przygotować się do funkcjonowania w zupełnie nowych realiach prawnych.
