Ogólnopolska kampania społeczna Fundacji Avalon “Niepełnosprawność nie mówi jacy jesteśmy”, współfinansowana ze środków PFRON została zakończona sukcesem. Trwająca od września do grudnia 2025 kampania dotarła do ponad połowy dorosłych Polek i Polaków. Dzięki historiom 9 bohaterów z całej Polski, Fundacja Avalon odważnie sprzeciwiła się etykietowaniu osób tylko przez wzgląd na ich niepełnosprawność. Autentyczna, muzyczna opowieść o mentalnych barierach w głowach społeczeństwa dotarła do wielu milionów odbiorców.
Serce kampanii – autentyczne historie
Nie byłoby zmiany społecznej, gdyby nie historie życia konkretnych bohaterów. Piotr, Maria, Monika, Ula, Adam, Piotr, Ewelina, Dominika oraz Norbert – to właśnie oni przez kilka miesięcy odważnie reprezentowali ponad 5 milionów osób z niepełnosprawnościami w przestrzeni publicznej. W swoich wypowiedziach, wystąpieniach podkreślali jedną myśl – niepełnosprawność nie jest etykietą, która definiuje całego człowieka – jest jedną z cech.
Głównym przekazem kampanii był muzyczny spot z nową aranżacją piosenki “Krzyżówki dnia” Brodki. Artystka wcieliła się w rolę jednego z przechodniów i z uwagą przez szybę obserwowała codzienne życie osób z niepełnosprawnościami. Doświadczenie kampanii i spotkanie z bohaterami pozwoliło artystce zastanowić się nad wlasnym postrzeganiem osób z niepełnosprawnościami, czym podzieliła się z Fundacją Avalon w specjalnym odcinku podcastu #WystarczyZacząć.
Kilka słów o wynikach
Kampania społeczna “Niepełnosprawność nie mówi jacy jesteśmy” osiągnęła bardzo wysokie wskaźniki zaangażowania w mediach społecznościowych – odnotowano ponad 55 tys. płatnych aktywności, przy wzroście interakcji o 130 proc. na Facebooku i 278 proc. na Instagramie. Skutecznie dotarła również do młodszych odbiorców – treści publikowane na TikToku zostały wyświetlone blisko 7 mln razy. Po zakończeniu działań z Fundacją zostało parę tysięcy nowych obserwujących, co potwierdza długofalowy efekt kampanii i wiarygodność przekazu.
Kampania telewizyjna osiągnęła 51,24 proc. zasięgu w grupie 16+, docierając do 14,9 mln osób. Łącznie działania wygenerowały ponad 24,6 mln kontaktów z przekazem, w tym 24,7 mln płatnych wyświetleń w kanałach digital, social mediach i we współpracy z twórcami internetowymi. Kampania była obecna wielokanałowo i długofalowo – odbiorcy spotykali ją w różnych momentach codziennego życia. Dodatkowo kampania radiowa dotarła do ponad 8 mln słuchaczy, którzy średnio trzykrotnie zetknęli się z przekazem.
Spotkania, które zmieniają perspektywę
Kampania była obecna także poza mediami – materiały wizualne pojawiły się na 85 nośnikach reklamowych w miastach w całej Polsce oraz w formie wystaw fotograficznych m.in. podczas TAURON American Film Festival w Nowych Horyzontach we Wrocławiu i na Placu Centralnym przed Pałacem Kultury i Nauki w Warszawie.
Skuteczność kampanii potwierdziły badania zrealizowane przez Agencję Badawczą Fieldstat. Po zakończeniu działań odnotowano wyraźny spadek negatywnych skojarzeń z osobami z niepełnosprawnościami – wskazanie „choroba/chora” zmniejszyło się z 21,1 do 15,8 proc.. Jednocześnie wzrosła liczba pozytywnych określeń przypisywanych osobom z niepełnosprawnościami, takich jak „silna, zdeterminowana” (wzrost z 28,1 do 32,1 proc.) oraz „odważna” (z 20,5 do 25,8 proc.).
Istotna zmiana dotyczyła także postrzegania ról społecznych – po kampanii najczęściej wskazywaną odpowiedzią na pytanie, jaka powinna być osoba z niepełnosprawnością, było określenie „taka jak inni/normalna” (19,5 proc.), które zastąpiło wcześniejszą dominującą odpowiedź „wymagająca pomocy/wsparcia” (spadek z 18,1 do 14,5 proc.). W badaniu odnotowano również wzrost deklarowanej otwartości i serdeczności w kontaktach z osobami z niepełnosprawnościami – wskaźnik ten wzrósł z 4,69 do 4,84 na 7-stopniowej skali. Wyniki te wskazują na realną zmianę postaw społecznych, a nie jedynie deklaratywny odbiór kampanii.
Kampania „Niepełnosprawność nie mówi jacy jesteśmy” została zrealizowana we współpracy z Agencją Nie Do Ogarnięcia, a działania PR wspierane były przez Allegro Brand Experience Agency.
Info i fot. Fundacja Avalon
Data publikacji: 27.01.2026 r.