Tak zwana niezależność: dziennikarstwo na krótkiej smyczy reklamiarzy

Media od zawsze zależne były od dużego biznesu, więc nieprzypadkowo niemal wszyscy dziennikarze i dziennikarki największych stacji i najbardziej prestiżowych tytułów głównego nurtu głoszą liberalne poglądy gospodarcze. Po prostu dbają o interesy swojego pracodawcy, którym zwykle jest jakiś wielki koncern, dla którego dociekanie prawdy bywa czasem interesujące, ale tylko jeżeli nie szkodzi wynikom finansowym.

W tradycyjnych telewizjach istnieje jednak pewna higiena pracy, dzięki której dziennikarzom nie miesza się, jaki zawód tak naprawdę wykonują. Marketingiem zajmują się zwykle oddzielne działy, a bloki reklamowe są wyraźnie oddzielone lub zaznaczone. Blok reklamowy się kończy i kanał wraca do normalnej pracy. Po wznowieniu programu nikt nie omawia reklam sprzed chwili i nie pyta się, czy się widzom podobały, czy znaleźli coś interesującego dla siebie, gdyż są traktowane jak element innego wymiaru rzeczywistości.

Tego typu reklamy są jednak łatwe do ominięcia, gdyż przez lata życia w kapitalizmie każdy wykształcił w sobie osobistego AdBlocka, którego używa automatycznie. Reklamodawcom takie niecne praktyki odbiorców mediów się nie podobały, więc kapitalizm nie po raz pierwszy dzielnie zabrał się za rozwiązywanie problemów, które sam stworzył. Powstały reklamy natywne, czyli takie, które tworzone są według standardów materiałów dziennikarskich. Oczywiście muszą być oznaczane, ale dzięki umiejętnej kompozycji odbiorca znacznie częściej zawiesza na nich oko.

Wymóg oznaczania treści sponsorowanych bywa fikcją, gdyż marketingowcy nauczyli się już hakować system. Prof. Michelle Amazeen z Uniwersytetu w Bostonie na łamach The Conversation zwróciła uwagę, iż połowa materiałów sponsorowanych „gubi” oznaczenie, gdy jest udostępniana na portalach społecznościowych. Dopiero po kliknięciu linku czytelnik może się zorientować, z czym ma do czynienia. Poza tym media same wprowadzają w błąd, chociażby udostępniając treści sponsorowane z tych samych profilów społecznościowych, które służą im do udostępniania materiałów dziennikarskich czy publicystycznych.

Branża reklamowa wytoczyła jednak kolejne działo, by jeszcze bardziej rzucać się w oczy. Skoro ludzie sprawnie omijają bloki i materiały reklamowe, coraz lepiej odróżniając je od treści informacyjnych, to trzeba jedno z drugim wymieszać, żeby nie było jak ich rozdzielić. Reklama stała się więc integralną częścią materiałów dziennikarskich czy publicystycznych – elementem dekoracji.

W trakcie trwania adekwatnego materiału pojawiają się więc krzykliwe grafiki na ćwierć ekranu. Ludzie sobie rozmawiają, czasem o ważnych rzeczach i choćby w miarę mądrze, a pod nimi szeroki pasek zachęca cię do diety pudełkowej, którą można kupić ze zniżką po wpisaniu podanego kodu. Prowadzący rozmowę dziennikarz i jego goście występują więc de facto w reklamie. Ci drudzy mogą choćby nie wiedzieć, iż dają twarz jakiejś firmie. W ten sposób reklamowany towar ogrzewa się w świetle mądrze gadających głów, wywołując u widza pozytywne skojarzenia.

Ale choćby to było dla reklamodawców za mało i musieli pójść jeszcze krok dalej i zaprzęgnąć do aktywnego marketingu samych dziennikarzy podczas ich adekwatnej pracy. Niech przed programem autor krótko o nas opowie i potem jeszcze dorzuci, iż wspieramy jego kanał. Tu nie chodzi o reklamę, tu chodzi o wsparcie – to są tacy sami donatorzy jak pozostali, tylko iż dają trochę więcej pieniędzy.

Piotr Zychowicz przed każdym programem dziękuję więc wspierającemu go producentowi żywności funkcjonalnej oraz aplikacji do szybkiej nauki języka obcego. Prof. Antoni Dudek przed każdym programem krótko przedstawia „producenta” odcinka, chociaż wiadomo, iż rola tego producenta polegała głównie na sypnięciu kasy w zamian za wzmiankę w czołówce – przecież firma oferująca kursy przygotowawcze do matury nie zajmuje się kręceniem filmów historycznych.

Szybko ten pomysł udoskonalono. Publicysta niech najpierw nawija sobie to, co przygotował, potem przez kilka minut niech zachwala nasz produkt, a następnie znowu opowiada swoje. Człowiek się na chwilę wyłączy i odniesie wrażenie, iż zachwalanie danej firmy to nie reklama, tylko część przygotowanej treści dziennikarskiej. Poza tym ludzie ufający danemu dziennikarzowi zaufają mu także w kwestii wyboru usługodawcy albo producenta. Przecież jego chyba też sprawdził.

– Skoro już mówiliśmy o sponsorach, to tak się składa, iż wciąż ich mamy – stwierdził nagle Krzysztof Stanowski, przerywając wywód Rafała Ziemkiewicza, w którym nic nie było o sponsorach. – Mam teraz pewną powinność, gdyż w pierwszej godzinie programu muszę przeczytać ogłoszenie. Specjalnie dla was, drodzy widzowie, jeżeli chcecie nam pomagać, to korzystajcie z tych kodów, które tu są umieszczane. Na przykład od firmy Mubi. jeżeli szukacie OC/AC do waszego samochodu, to pamiętajcie, iż Mubi zwróci wam aż 150 złotych za zakup ubezpieczenia.

Gdyby Stanowski podszedł do sprawy z dziennikarską rzetelnością, to sprawdziłby wcześniej, czy widzowie nie powinni wiedzieć o tej firmie czegoś więcej. Na przykład krótko przytoczyć opinie innych klientek. O, choćby taką: „Niestety nie polecam. Pierwszy raz korzystałam okazało się iż polisa została zawarta dzień później od zakończenia poprzedniej. Dostałam karę za 1 dzień 1440zl. Dzwoniąc na infolinię okazało się iż takiej polisy nie ma”. Albo taką: „Ceny dość wysokie, po sprawdzeniu gdzie indziej okazało się, iż auto mogę ubezpieczyć dużo taniej. Do tego ich spam marketingowy… Z oferty ostatecznie nie skorzystałam a od miesiąca wydzwaniają prawie codziennie i do tego o dość późnych porach. Nie rusza ich zgłaszanie, iż nie wyrażam zgody na kontakt. Czarę goryczy przelało jak zadzwonili o 21 w sobotę…”.

Mógłby też dla potwierdzenia zerknąć w to, co piszą o firmie pracownicy, którzy potwierdzają powyższe opinie: „Najgorsza praca w moim życiu. […] Maila o zaległych kontaktach dostaniesz choćby w niedziele rano. […] Wydzwanianie do ludzi od 8-21, niektórzy klienci od razu po odebraniu telefonu Cię wyzywają bo już przed Tobą tego dnia dzwonił ktoś już parę razy”.

No i czemu red. Stanowski przemilczał te łatwo dostępne opinie? Akurat wtedy wyskoczył na chwilę z roli dziennikarza i stał się bezkrytycznym aktorem reklamowym? Potem chyba zapomniał wrócić, bo krytycyzmu zabrakło mu również względem Ziemkiewicza, który opowiadał zupełnie niestworzone historie, mocne choćby jak na niego, chociażby wytykając posłance Filiks, iż angażowała się politycznie, zamiast siedzieć w domu ze straumatyzowanym synem.

Wcześniej, w głośnym materiale Kłamstwa, manipulacje i obrzydliwości Gazety Wyborczej reklamę sprytnie wkomponowano we adekwatną treść. Gdy Stanowski pokazywał do kamery stronę artykułu „Wyborczej” na jego temat, zatytułowanego „Zero hamulców”, zaraz obok pojawiła się reklama producenta suplementów diety SFD z nawiązującym do kontekstu hasłem „Zero wymówek”. Tutaj również Stanowskiemu zabrakło czasu w przypomnienie, żeby do produktów SFD podchodzić ostrożnie, bo niedawno znaleziono w nich rtęć i trzeba było wycofać partię. Dokładnie w tym samym momencie frontman Kanału Zero rozliczał więc „Wyborczą” z braku profesjonalizmu dziennikarskiego i prezentował suplementy diety, które niedawno zaliczyły sporą wpadkę.

Okno Overtona otwiera się więc coraz szerzej, normalizując kolejne praktyki marketingowe. Jak tak dalej pójdzie, prestiż publicystów politycznych spadnie do poziomu dziennikarzy gamingowych, których wydawcy gier całkowicie już podporządkowali i pogrywają sobie z nimi coraz bardziej bezczelnie. Regularnie okłamują recenzentów, więc recenzenci wprowadzają w błąd graczy. w tej chwili trwa gigantyczna awantura, gdyż japoński Capcom nie poinformował recenzentów o zaimplementowaniu do gry Dragon’s Dogma 2 całego szeregu kluczowych mikrotransakcji, bez których nie tylko gra się trudniej, ale wręcz nie da się rozpocząć gry jeszcze raz. Jednorazowej gry za 330 złotych nikt normalny by nie kupił. Nieświadomi recenzenci dali jednak oceny bardzo wysokie, a wydawca dodał kontrowersyjne funkcje w dzień premiery, gdy recenzje zostały już opublikowane. Publicyści muszą teraz sypać głowy popiołem i przepraszać.

Dziennikarzy gamingowych od kilku lat nikt nie traktuje poważnie, więc wiele nie stracili. W tej branży sponsorowana potrafi być choćby jedna trzecia materiału, jak w ostatnim podcaście Rock & Borys, w którym dwaj dziennikarze długo „rozmawiali” o nowej konsoli chińskiego Lenovo. Gry oceniane są w skali 1–10, ale w praktyce choćby ledwo działające produkcje nie otrzymują mniej niż 5, gdyż publicyści boją się narazić wszechmocnym wydawcom. Dziennikarze polityczni mają jednak nieco więcej do stracenia, więc wciskanie niesprawdzonych produktów od każdego, kto sypnie kasą, nie jest zbyt roztropne.

Odbiorcy mediów mogą się za to obudzić w realiach medialnych Albanii. W 2015 roku European Scientific Journal opublikował artykuł Advertising impact on the media content – case of Albania, w którym autorki pokazują niewyobrażalną wręcz skalę zakażenia mediów treściami pijarowymi. Wiadomości polityczne składały się w 86 proc. ze specjalnie przygotowanych przez partie treści marketingowych. Wiadomości biznesowe w dwóch trzecich składały się artykułów promocyjnych przedstawianych jak treści dziennikarskie.

Skoro dziennikarze uważają się za czwartą władzę, to powinni się zachowywać jak ludzie wykonujący ważne funkcje publiczne, a nie estradowcy. Gdyby premier albo prezydent zagrali w reklamie, to wszyscy przecieralibyśmy oczy ze zdumienia. Gdy w czasie pandemii znany lekarz Krzysztof Simon zagrał w reklamie producenta maseczek, opinia publiczna słusznie się oburzyła. Tymczasem największa gwiazda nowej telewizji internetowej robi reklamę z każdego swojego materiału i wszystko w porządku, choćby prezydent zaszczyca go swoją obecnością. O reklamowaniu zakładów bukmacherskich już choćby nie warto wspominać.

A przecież można to robić zupełnie inaczej. Blok reklamowy może pojawić się przed materiałem, w wyraźnie oddzielonym od treści segmencie, a tekst może zostać odczytany przez lektora. Reklamy graficzne nie powinny się pojawiać, gdy w studiu siedzą zaproszeni goście, by nie musieli dawać twarzy czyimś akcjom marketingowym. Problem w tym, iż trzeba byłoby to zakomunikować reklamodawcom, a ci już są rozpieszczeni i chcą, by ich produkt zachwalał popularny redaktor. Bo jak nie, to „darczyńca” pieniędzmi się nie podzieli, przecież jego dobroczynność jest warunkowa. Oto niezależność dziennikarska w internecie.