Pozyskanie nowego pacjenta jest zwykle znacznie droższe i czasochłonne niż utrzymanie osoby, która już korzysta z usług gabinetu. W realiach rosnącej konkurencji oraz coraz większych oczekiwań pacjentów o sukcesie praktyki stomatologicznej decyduje nie tylko jakość leczenia, ale także umiejętność budowania długofalowych relacji. Marketing relacji nie polega na agresywnej sprzedaży usług, ale na tworzeniu doświadczeń, dzięki którym pacjent chce wrócić do tego samego dentysty i polecić go swoim bliskim.
Jeszcze kilkanaście lat temu wielu pacjentów wybierało gabinet przede wszystkim ze względu na lokalizację lub rekomendację znajomych. w tej chwili proces podejmowania decyzji jest znacznie bardziej złożony. Pacjenci porównują opinie w Internecie, sprawdzają strony internetowe i profile w mediach społecznościowych, zwracają uwagę na standard obsługi oraz sposób komunikacji z personelem. Profesjonalizm pozostaje oczywiście fundamentem działalności, jednak coraz rzadziej jest jedynym czynnikiem decydującym o lojalności.
Marketing relacji (relationship marketing) zakłada budowanie trwałych więzi z pacjentami poprzez konsekwentne dostarczanie wartości na każdym etapie kontaktu z gabinetem – od pierwszej rozmowy telefonicznej, przez leczenie, aż po opiekę pozabiegową i przypomnienia o wizytach kontrolnych. W praktyce oznacza to odejście od myślenia o pojedynczej wizycie na rzecz całego doświadczenia pacjenta.
Lojalność zaczyna się na długo przed leczeniem
Wielu właścicieli gabinetów utożsamia lojalność pacjentów wyłącznie z wysoką jakością wykonywanych zabiegów. Choć kompetencje lekarza są kluczowe, badania dotyczące doświadczeń pacjentów pokazują, iż o ich satysfakcji decyduje suma wielu drobnych elementów.
Pierwszy kontakt z gabinetem często odbywa się telefonicznie lub online. Szybka odpowiedź na wiadomość, życzliwość recepcji, przejrzyste informacje dotyczące kosztów leczenia czy możliwość wygodnej rejestracji mają istotny wpływ na pierwsze wrażenie.
Podczas wizyty warto zadbać o elementy, które nie wymagają dużych nakładów finansowych, a znacząco wpływają na odbiór gabinetu:
- punktualne rozpoczynanie wizyt lub informowanie o ewentualnym opóźnieniu,
- przedstawienie planu leczenia w zrozumiały sposób,
- omówienie alternatywnych metod terapii wraz z kosztami,
- aktywne słuchanie potrzeb i obaw pacjenta,
- pozostawienie czasu w pytania.
Pacjent, który rozumie proponowane leczenie i czuje się partnerem w podejmowaniu decyzji, znacznie częściej wraca do tego samego stomatologa.
Równie istotna jest spójność doświadczeń. jeżeli gabinet deklaruje indywidualne podejście, powinno być ono widoczne zarówno podczas konsultacji, jak i w komunikacji telefonicznej, mailowej czy poprzez media społecznościowe.
Komunikacja po wizycie buduje długoterminowe relacje
Jednym z najczęściej popełnianych błędów jest kończenie kontaktu z pacjentem w momencie opuszczenia gabinetu. Tymczasem właśnie okres po zakończeniu leczenia daje wiele możliwości budowania zaufania.
Dobrym rozwiązaniem jest telefon lub wiadomość z pytaniem o samopoczucie po bardziej rozległych zabiegach chirurgicznych czy implantologicznych. Taki gest zajmuje kilka czasu, a pokazuje pacjentowi, iż dentysta interesuje się efektami leczenia również po zakończeniu wizyty.
W codziennej praktyce warto również wykorzystywać systematyczną komunikację przypominającą o profilaktyce. Mogą to być:
- automatyczne przypomnienia o przeglądzie stomatologicznym,
- informacje o terminie profesjonalnej higienizacji,
- przypomnienia o kontrolach,
- wartościowe materiały edukacyjne dotyczące zdrowia jamy ustnej.
Kluczowe jest jednak zachowanie odpowiednich proporcji. Pacjenci oczekują przydatnych informacji, a nie nachalnej reklamy kolejnych usług. Komunikacja powinna przede wszystkim wspierać profilaktykę i budować wizerunek lekarza jako zaufanego eksperta.
Coraz większą rolę odgrywa również personalizacja. Współczesne systemy do zarządzania gabinetem umożliwiają prowadzenie historii komunikacji, zapisywanie ważnych informacji dotyczących pacjenta czy automatyzację przypomnień. Dzięki temu kontakt staje się bardziej indywidualny, a jednocześnie nie zwiększa znacząco obciążenia personelu.
Zadowolony pacjent to najlepszy ambasador gabinetu
Marketing relacji nie kończy się na utrzymaniu pacjenta. Jego naturalnym efektem są rekomendacje, które pozostają jednym z najskuteczniejszych źródeł pozyskiwania nowych osób.
Pacjent chętniej poleci gabinet, jeżeli całe doświadczenie było pozytywne – od łatwego umówienia wizyty po zakończenie leczenia. Warto pamiętać, iż dla wielu osób równie ważne jak efekt terapeutyczny są poczucie bezpieczeństwa, empatia zespołu i dobra organizacja pracy.
Dobrą praktyką jest również regularne badanie satysfakcji pacjentów. Nie musi to oznaczać rozbudowanych ankiet. Często wystarczy krótkie pytanie przesłane po zakończeniu leczenia lub możliwość pozostawienia opinii online. Analiza takich informacji pozwala gwałtownie wychwycić obszary wymagające poprawy i zapobiega utracie pacjentów.
Nie należy obawiać się konstruktywnej krytyki. Odpowiednio przeprowadzona reakcja na zgłoszony problem może paradoksalnie zwiększyć zaufanie pacjenta bardziej niż sytuacja, w której żadne trudności nie wystąpiły.
Istotnym elementem budowania lojalności jest także konsekwentna edukacja. Pacjenci, którzy rozumieją znaczenie profilaktyki oraz kolejnych etapów leczenia, znacznie częściej przestrzegają zaleceń, zgłaszają się na wizyty kontrolne i decydują się na kompleksową terapię. Edukacja prowadzona podczas wizyt, uzupełniona materiałami na stronie internetowej czy w mediach społecznościowych, wzmacnia pozycję lekarza jako eksperta i buduje trwałą relację opartą na zaufaniu.
Marketing relacji to inwestycja, nie koszt
Budowanie lojalności pacjentów nie wymaga kosztownych kampanii reklamowych ani skomplikowanych programów lojalnościowych. Znacznie większe znaczenie mają konsekwencja, wysoka kultura obsługi oraz autentyczne zainteresowanie potrzebami pacjenta.
Gabinety, które traktują każdą wizytę jako element długofalowej współpracy, osiągają zwykle wyższy odsetek powracających pacjentów, częściej korzystają z rekomendacji oraz są mniej uzależnione od kosztownego pozyskiwania nowych osób poprzez reklamę.
Marketing relacji powinien być postrzegany jako integralna część zarządzania nowoczesną praktyką stomatologiczną. W świecie, w którym pacjent ma do wyboru dziesiątki gabinetów oferujących podobny zakres usług, przewagę konkurencyjną coraz częściej budują nie wyłącznie nowoczesny sprzęt czy atrakcyjny cennik, ale jakość relacji i doświadczeń towarzyszących leczeniu.
Źródła: Morgan R.M., Hunt S.D., The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, 1994.
American Dental Association (ADA)
Harvard Business Review
Pacjent, z którym udało się dentyście zbudować trwałą relację, częściej wróci do takiego lekarza, będzie go polecał i będzie otwarty na przedstawiane mu propozycje leczenia. – To, czy pacjent ufa lekarzowi, bezpośrednio przekłada się na to, czy zaakceptuje plan leczenia i ile czasu zajmie przejście z nim przez ten proces – mówi Sergiusz Szajek, trener biznesu i coach, współpracujący m.in. z siecią Medicover Stomatologia.
