Po co aptece prywatna marka produktów?
Rok po roku kolejne kategorie i grupy produktów stabilizują się w aptekach. W ekonomii zjawisko takie nazywa się dojrzewaniem rynku. Po latach wielkiej konkurencji i wprowadzania przez producentów coraz to nowszych produktów do danej kategorii produktowej nastąpiło przesycenie. Ile preparatów z witaminą D warto mieć w asortymencie apteki, ile produktów zawierających 500 mg paracetamolu? Przecież wiadomo, iż ani pacjent, ani apteka nie potrzebuje ich wszystkich.
Kategorie dojrzewają – wybrana marka staje się silnym liderem, którego pozycję trudno naruszyć. Druga staje się tzw. pretendentem, czyli marką, która konkuruje z liderem o dominującą pozycję w kategorii. Oczywiście na tej walce lidera z pretendentem zwykle zyskuje apteka, ponieważ dwaj gracze posiadający silne marki zawierające np. ibuprofen prześcigają się w oferowaniu rabatów i innych korzyści. Zyskują również pacjenci, ponieważ dzięki walce dwóch silnych marek mają doskonałe produkty w dobrych cenach. Czy w związku z tym w każdej kategorii na rynku aptecznym za chwilę pozostaną dwie marki: lider i pretendent? Tak jak Coca-Cola i Pepsi? Czy nie będzie miejsca dla innych?
Brak miejsca w magazynie = ograniczenie asortymentu
Osoby zarządzające zaopatrzeniem aptek dążą do ograniczenia asortymentu w dojrzałych kategoriach, w których dominują zwykle dwie marki. Posiadanie zbyt dużej liczby różnych produktów z witaminą D czy magnezem itp. zajmuje powierzchnię magazynową, a także angażuje nasz czas i kapitał. Miejsce w aptecznym magazynie i środki pieniężne potrzebne są bardziej na zakup nowych, często drogich leków na receptę. Warto jednak zadać sobie pytanie, co zrobić z pacjentami, którzy z różnych powodów nie są zainteresowani jedną z marek liderów w kategorii. Poszukują czegoś dobrego, ale w niskiej cenie. Kierowniczki wielu aptek jednocześnie skarżą się na ciągły brak marży wynikający z obniżania cen. Cóż z tego, iż do dobrej marki – lidera kategorii – mamy wysoki rabat i dodatkowe korzyści, skoro większość z nich przeznaczamy na obniżkę ceny dla pacjenta? Jak wyjść z tej sytuacji, w której z jednej strony ograniczamy liczbę produktów w dojrzałych kategoriach, a z drugiej poszukujemy marży?
Trzecia marka – lider marży!
Z pomocą przychodzi znane z wielu branż skuteczne rozwiązanie – marka prywatna, występująca tylko w określonych aptekach, będąca własnością firmy prowadzącej apteki lub dystrybutora, z którym apteka blisko współpracuje, korzystając z jego skali i kompetencji. Taka marka zwykle tworzona jest na podstawie prostych zasad:
- skład zbliżony, najlepiej w 100% odpowiadający marce lidera;
- jakość na poziomie lidera lub bardzo bliska;
- cena dla pacjenta niższa od lidera o minimum 20%;
- wartość marży dla apteki największa w kategorii;
- wspólna dla wszystkich produktów kolorystyka i nazwa lub jej fragment.
W ten sposób stworzony jest produkt idealny zarówno dla apteki, jak i dla pacjenta. Dobra jakość, atrakcyjna cena sprzedaży i wysoka wartość marży na opakowaniu gwarantują zadowolonych nabywców. Właśnie dlatego w większości kategorii dojdzie za chwilę do sytuacji, w której będziemy mieć jedną lub dwie marki (lider i pretendent) oraz wybraną markę prywatną, która przewodzi pod względem wartości marży i w związku z tym jest preferowanym produktem w aptece. Pacjenci, którzy poszukują markowego rozwiązania i nie są otwarci na zamianę, wybiorą produkt lidera. Pozostali otrzymują rekomendację zakupu produktu marki prywatnej – wysokiej jakości preparatu w atrakcyjnej cenie. Ten produkt jest również sugerowany pacjentom, którzy korzystali z innych marek niedostępnych w aptece z powodu niezbędnego ograniczenia asortymentu.
Dystrybutorzy, którzy są partnerami aptek, oferują im szeroki portfel produktów pod wspólną marką prywatną. To bardzo korzystne rozwiązanie. Apteka czy mała sieć unika wszelkich kosztownych i trudnych procesów związanych z rejestracją produktów, ich okresowym badaniem, projektowaniem opakowań czy finansowaniem dużej partii produkcyjnej.
Decyzja apteki o opisanym powyżej zarządzaniu kategoriami produktów opiera się zatem na prostych zasadach: utrzymuję lidera kategorii lub lidera i pretendenta, a do tego produkt z marki prywatnej. To najlepsza metoda na uproszczenie biznesu, optymalizację magazynu i maksymalizację marży w kategorii. W każdym znanym mi przypadku rezygnacja z kilku lub kilkunastu produktów mających niewielką rotację skutkowała przeniesieniem się pacjentów z tych produktów na markę prywatną i zwiększenie wartości marży apteki. Marka prywatna to optymalna metoda polepszenia sytuacji ekonomicznej apteki.
Cztery kroki do sukcesu
Są cztery proste zasady, które powinien stosować każdy, kto chciałby uprościć sobie pracę i zwiększyć zyski dzięki marce prywatnej.
- Po pierwsze, trzeba zawsze posiadać na stanie magazynowym produkty tej marki. Zawsze, gdy farmaceutka chce sięgnąć po ten produkt, powinien być dostępny.
- Po drugie, marka ta ze względu na jakość równą lub bardzo zbliżoną do lidera i korzystną cenę dla pacjenta powinna być pierwszą rekomendowaną w aptece. Nie ma sensu polecać np. innego probiotyku, skoro mamy pod ręką tak korzystne dla pacjenta i apteki rozwiązanie.
- Po trzecie, ekspozycja. Produkty powinny być nie tylko dostępne dla pacjentów, ale także znajdować się „pod ręką” farmaceutów. Zwykle dobrym rozwiązaniem jest ustawienie ich na półce zaraz obok lidera kategorii.
- Ostatnim, ale bardzo ważnym elementem sukcesu jest zarządzanie ceną. Tutaj warto pilnować, aby cena była niższa od lidera rynku o 20% lub więcej, ale nie należy obniżać jej za mocno. Marża wartościowa powinna być większa od marży na produkcie lidera. Zarządzanie ceną pozwala na uzyskanie największego możliwego zysku w kategorii. Marka prywatna powinna dawać taką możliwość – w większości przypadków nie znajdziemy jej w bardzo niskich cenach w aptekach internetowych. Jej celem istnienia nie jest budowanie wizerunku tzw. taniej apteki czy pokazania pacjentowi, iż produkt X lub Y jest niezwykle tani. Rolą marki prywatnej jest maksymalizacja wartości marży na sprzedanym opakowaniu, a co za tym idzie – zysku na całej kategorii.
Skąd wziąć dobrą markę prywatną?
Największe sieci apteczne posiadające po kilkaset aptek, podobnie jak wielkie sieci spożywcze, posiadają już setki produktów marki prywatnej. Farmaceuci i pacjenci powoli przyzwyczajają się, iż w aptekach można kupić trochę mniej znany produkt, ale bardzo wysokiej jakości i w niezwykle korzystnej cenie. Niestety, dla pojedynczej apteki, a choćby dla sieci posiadającej kilkadziesiąt aptek jest to wyzwanie ponad siły. Na szczęcie z pomocą przychodzą dystrybutorzy, którzy będąc partnerami aptek, oferują im poza usługą dystrybucji szeroki portfel produktów pod wspólną marką prywatną. To bardzo korzystne rozwiązanie. Apteka czy mała sieć unika wszelkich kosztownych i trudnych procesów związanych z rejestracją produktów, ich okresowym badaniem, projektowaniem opakowań czy finansowaniem dużej partii produkcyjnej. Co otrzymujemy? Wysokiej jakości produkt, zweryfikowany przez zespół ekspertów i w ciągłej dostępności – możemy zamówić u dystrybutora w każdej chwili dowolną ilość z dostawą na popołudnie. W mojej ocenie dostęp do oferty marki prywatnej oferowanej przez dystrybutorów to bardzo dobra droga, aby uprościć sobie pracę w aptece i poprawić jej zyski.
Idź na całość!
Warto pracować z produktami marki prywatnej we wszystkich możliwych kategoriach. o ile ten artykuł i Wasze doświadczenia przekonują Was do przyjęcia tego rozwiązania, nie zastanawiajcie się dalej – kupujcie do aptek produkty z każdej kategorii marki prywatnej, którą oferuje dystrybutor. Ograniczcie magazyn do kluczowych produktów i uczyńcie markę prywatną ważnym elementem kategorii – liderem rekomendacji i źródłem zysków. o ile widzicie, iż brakuje Wam marki w jakiejś kategorii, poproście dystrybutora o uzupełnienie oferty, może nie jesteście jedynymi? Może deklaracja zamówienia nowego produktu przez kilkadziesiąt aptek skłoni Waszego partnera do wprowadzenia kolejnego preparatu? Marka prywatna daje szansę na uproszczenie biznesu, zwiększenie wartości marży i zyskanie bardziej zadowolonych pacjentów. Korzystajmy z doświadczeń innych branż – wdrażajmy markę prywatną.
