Zauważyłaś kiedyś, iż ten sam produkt, ale w wersji „dla pań”, być może ubrany w ładne, różowe opakowanie, jest droższy niż odpowiednik „dla panów”? To nie przypadek. Zjawisko „pink tax” (różowego podatku) to ukryta dyskryminacja cenowa, w której towary i usługi kierowane do kobiet są droższe niż ich męskie odpowiedniki. Choć szampon czy maszynka do golenia w różowym opakowaniu mogą mieć identyczny skład i przeznaczenie jak ich męskie odpowiedniki, są po prostu droższe. Jakie są przyczyny tego zjawiska i jak wpływa ono na portfele kobiet?
Nieformalna nazwa na nieformalny podatek
Podwyższanie cen produktów i usług kierowanych do kobiet w stosunku do tych dla mężczyzn to długo utrzymująca się praktyka biznesowa wielu firm na całym świecie. Chociaż brak jest dokładnej daty, od której można mówić o jego istnieniu, świadomość problemu zaczęła rosnąć na przestrzeni ostatnich dekad, wraz z rozwojem ruchów feministycznych i badań nad nierównościami płciowymi w ekonomii.
Pojęcie „pink tax” to po raz pierwszy zostało spopularyzowane we Francji przez aktywistki z grupy Georgette Sand, które w 2014 roku zorganizowały kampanię społeczną mającą na celu zwrócenie uwagi na różnice cenowe między produktami dla kobiet i mężczyzn. Pośród innych haseł feministycznych grupa utożsamia się również z pytaniem: „Czy naprawdę musisz nazywać się George, żeby być traktowaną poważnie?”.
Jednym z pierwszych szeroko cytowanych opracowań na ten temat był raport opublikowany w 2015 roku przez Departament Spraw Konsumenckich Miasta Nowy Jork (New York City Department of Consumer Affairs), zatytułowany „From Cradle to Cane: The Cost of Being a Female Consumer”. Analiza prawie 800 produktów różnych marek wykazała, iż w 42% przypadków towary dla kobiet były droższe niż ich męskie odpowiedniki. Największe różnice odnotowano w kategoriach takich jak odzież, zabawki i produkty higieny osobistej, a średnia różnica cenowa wynosiła aż 7%.
Wielka Brytania również doświadczyła podobnego publicznego oburzenia, gdy w 2017 roku sieć supermarketów Tesco pod naciskiem mediów i konsumentów zrównała ceny maszynek do golenia po tym, jak okazało się, iż wersja damska była droższa od męskiej. O tej sytuacji mówiło wiele lokalnych jak i światowych mediów, co ostatecznie doprowadziło do wyrównania cen obu produktów.
Marketing i psychologia
Zjawisko „różowego podatku” to nie przypadek, ale świadoma strategia marketingowa, oparta na psychologii konsumenta i jego zakupowych przyzwyczajeniach. Marketing i psychologia to świetne połącznie, by dokładnie zrozumieć odbiorców swoich usług czy towarów. Marketing skierowany do kobiet często koncentruje się na emocjach, relacjach i tożsamości. Reklamy produktów dla pań rzadko skupiają się wyłącznie na funkcjonalności. Zamiast tego, pokazują, jak dany produkt może wpłynąć na poczucie własnej wartości, piękno, zdrowie, czy relacje z innymi ludźmi. Użycie delikatnych kolorów, opływowych kształtów i estetycznych opakowań ma na celu stworzenie wrażenia produktu premium, dopasowanego do unikalnych potrzeb. Reklamy często przedstawiają historie i budują narrację, która ma za zadanie wzbudzić poczucie przynależności do określonej grupy społecznej. To podejście pozwala na stosowanie strategii „value-based pricing” (ustalanie ceny na podstawie postrzeganej wartości), co sprawia, iż klienci są skłonni zapłacić więcej za produkt, który – w ich przekonaniu – oferuje coś więcej niż tylko podstawową funkcję.
Z kolei marketing kierowany do mężczyzn jest zwykle bardziej racjonalny i skoncentrowany na funkcjonalności. Reklamy podkreślają wydajność, moc, precyzję i techniczne aspekty produktu. Kolory są bardziej stonowane (czernie, szarości, granaty), a opakowania proste i minimalistyczne. Komunikacja jest bezpośrednia i unika nadmiernych emocji. W tym wypadku marketing opiera się na przekonaniu, iż męski konsument podejmuje decyzje w oparciu o logikę i praktyczność, a nie na podstawie emocji czy estetyki.
Te różnice w podejściu do marketingu są kluczowym mechanizmem napędzającym zjawisko „pink tax”. Firmy, kreując odrębne segmenty rynku dla kobiet i mężczyzn, uzasadniają różnice w cenach. Konsumentki są psychologicznie przygotowywane do zaakceptowania wyższej ceny poprzez narrację o unikalności, podczas gdy w rzeczywistości płacą za to, co można nazwać „gender pricing” – czyli ustalanie ceny na podstawie płci, a nie wartości.
Kontrargumenty
Jak każde inne zjawisko dotyczące szerokiej grupy osób i potencjalnie dotykające problematyki dyskryminacji, nie jest ono pozbawione kontrargumentów sugerujących, iż „pink tax” nie jest aż tak poważny jak mogłoby się to wydawać. Jednym z najczęstszych argumentów jest ten, iż produkty damskie faktycznie wymagają innych, a często droższych składników. Na przykład, środki zapachowe i barwniki używane w kosmetykach dla kobiet mogą być droższe niż te w produktach męskich. Podobnie, projektowanie i produkcja skomplikowanych opakowań, które mają przyciągnąć wzrok konsumentek, może generować dodatkowe koszty. Reklamowanie produktów dla kobiet, zwłaszcza tych w branży beauty i mody, wiąże się z większymi nakładami finansowymi. Kampanie reklamowe są często bardziej złożone i kosztowne, co w konsekwencji może wpływać na cenę końcową produktu. Natomiast ekonomiści wskazują, iż różnice w cenach mogą być efektem odmiennej elastyczności popytu w różnych segmentach rynku. jeżeli konsumentki są mniej wrażliwe na zmiany cen w danej kategorii (na przykład są gotowe zapłacić więcej za markowy krem), firmy mogą to wykorzystać, co jest naturalnym mechanizmem rynkowym, a nie celową dyskryminacją płciową.
Jak uniknąć różowego podatku?
Chociaż zjawisko „pink tax” jest problemem skomplikowanym i wymagającym dokładnej analizy cen i rynku, to w ostateczności konsumenci mają realny wpływ na to, co i za ile kupują. Zamiast akceptować wyższe ceny za produkty „domyślnie” przeznaczone dla nas, warto spędzić dodatkową chwilę na porównaniu produktów. Zanim kupisz produkt reklamowany jako „damski” (np. żel pod prysznic lub maszynki do golenia), sprawdź cenę jego odpowiednika „dla mężczyzn”. Często jedyną różnicą jest opakowanie, kolor czy zapach, podczas gdy skład i funkcjonalność są identyczne. W sklepach pojawia się również wiele towarów, które są przeznaczone zarówno dla kobiet, jak i mężczyzn (unisex) i niejednokrotnie mogą się one okazać najtańszą opcją.
Sama świadomość, iż istnieją potencjalne różnice w cenach między produktami damskimi i męskimi jest kluczem do podejmowania bardziej świadomych i korzystniejszych decyzji.
