Wokół zapowiadanej nowelizacji polskich przepisów dotyczących reklamy aptek rozgorzała dyskusja o przyszłym kształcie rynku farmaceutycznego. Prace legislacyjne stanowią konsekwencję wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) z 19 czerwca 2025 r. w sprawie C-200/24, w którym zakwestionowano dotychczasowy, całkowity zakaz reklamy aptek obowiązujący w Polsce od 2012 roku.
W ten proces włączyła się Grupa Farmaceutyczna Unii Europejskiej (PGEU), reprezentująca ponad 500 tysięcy farmaceutów oraz około 200 tysięcy aptek ogólnodostępnych w całej Europie. W stanowisku z 15 września 2026 roku, podpisanym przez Sekretarz Generalną dr Ilarię Passarani, europejski samorząd aptekarski apeluje do polskich władz o zachowanie ostrożności i pełnej spójności z celami zdrowia publicznego. PGEU ostrzega, iż nadmierna deregulacja może przynieść opłakane skutki dla pacjentów i doprowadzić do destrukcji małych, niezależnych placówek.
Warto nadmienić, iż od 1 stycznia tego roku Prezydentem PGEU jest Polak – dr Mikołaj Konstanty, będący jednocześnie wiceprezesem Naczelnej Rady Aptekarskiej.
Leki to nie zwykłe towary konsumpcyjne
U podstaw stanowiska PGEU leży kategoryczne rozróżnienie pomiędzy produktem leczniczym a standardowym towarem rynkowym. Organizacja przypomina, iż produkty lecznicze wymagają szczególnego traktowania ze względu na bezpośredni wpływ na życie i zdrowie ludzi.
– Pragniemy również podkreślić, iż leki nie są i nie powinny być traktowane jak zwykłe dobra konsumpcyjne. Prowadzona niedawno przez Europejską Agencję Leków oraz krajowe agencje leków kampania «Leki to nie słodycze» wskazuje, iż leków nie wolno bagatelizować ani promować jako produktów związanych ze stylem życia. Wszelka reforma zasad reklamy w Polsce powinna być spójna z tym fundamentalnym przesłaniem w obszarze zdrowia publicznego – czytamy w stanowisku.
PGEU zwraca uwagę, iż komercyjne mechanizmy marketingowe, zwłaszcza oparte na bodźcach cenowych czy marketingu emocjonalnym, prowadzą do niebezpiecznego zjawiska medykalizacji życia i stymulują nieracjonalne, nadmierne spożycie leków. Produkty lecznicze nie mogą być przedmiotem agresywnych wyprzedaży ani elementem budowania nawyków zakupowych typowych dla handlu detalicznego.
Europejski standard: Ochrona zdrowia ponad dyktatem rynku
Polska reforma nie następuje w izolacji. PGEU wskazuje, iż restrykcyjne podejście do reklamy aptek jest standardem w większości państw członkowskich Wspólnoty. Ograniczenia lub zakazy promowania aptek i leków obowiązują w przytłaczającej większości państw UE, w tym m.in. w Austrii, Belgii, Chorwacji, Czechach, Danii, Finlandii, Francji, Niemczech, Grecji, Hiszpanii, Holandii, Włoszech czy Szwecji. W państwach takich jak Irlandia czy Luksemburg przekaz aptek jest ograniczony wyłącznie do informacji faktograficznych.
W wielu jurysdykcjach zakazy te są ściśle powiązane z kodeksami etyki zawodowej farmaceutów. Zgodnie ze stanowiskiem PGEU, polski ustawodawca, wykonując wyrok TSUE, powinien wzorować się na sprawdzonych rozwiązaniach europejskich, respektując zasadę proporcjonalności.
Propozycja zrównoważonego modelu: Co dozwolone, co zakazane?
Odpowiadając na wytyczne TSUE, PGEU proponuje wyważony model legislacyjny, który realizuje wymogi unijnej swobody świadczenia usług, a zarazem skutecznie chroni zdrowie publiczne. Kluczowym założeniem jest wyraźne oddzielenie informacji o usługach opieki farmaceutycznej od promocji sprzedaży produktów leczniczych.
W ocenie PGEU dopuszczalna powinna być wyłącznie neutralna i faktograficzna komunikacja, ściśle powiązana ze stacjonarną działalnością placówki.
– Wyważonym i solidnym pod względem prawnym rozwiązaniem byłoby dopuszczenie ograniczonej, neutralnej reklamy, ściśle zawężonej do informacji o charakterze faktograficznym na temat usług zdrowotnych świadczonych przez apteki stacjonarnie, niezwiązanych ze sprzedażą leków – wskazuje PGEU.
W praktyce oznacza to zielone światło dla informowania pacjentów o lokalizacji apteki, godzinach otwarcia oraz oferowanych świadczeniach zdrowotnych, takich jak szczepienia ochronne, badania przesiewowe czy udział w kampaniach profilaktycznych.
Niebezpieczne techniki sprzedażowe
Jednocześnie europejska organizacja domaga się bezwzględnego zakazu stosowania komercyjnych technik sprzedażowych. Stanowisko PGEU przewiduje zakaz:
- reklamowania konkretnych produktów leczniczych (zarówno na receptę, jak i bez recepty – OTC),
- promocji cenowych, obniżek i rabatów,
- programów lojalnościowych, systemów rabatowych i ofert łączonych,
- stosowania reklamy porównawczej.
– Z tych względów opowiadamy się za wyraźnym zakazem reklamy porównawczej. Niedopuszczalne powinny być komunikaty typu «sprzedajemy tańsze leki OTC» lub «nasze usługi są lepsze niż inne». Porównawcza reklama cenowa grozi tym, iż decyzje o zakupie leków będą podejmowane przede wszystkim ze względu na cenę, i może pobudzać nieracjonalną konsumpcję – wskazuje PGEU.
Dla poparcia swojej argumentacji PGEU przywołuje orzecznictwo TSUE, w tym wyrok w sprawie Euroaptieka (C-530/20), w którym potwierdzono, iż państwa członkowskie mogą zgodnie z prawem ograniczać rabaty i mechanizmy promocyjne dotyczące produktów leczniczych.
Zagrożenie dla struktury rynku
Istotnym wątkiem podnoszonym przez europejskich farmaceutów są konsekwencje rynkowe niekontrolowanej deregulacji. Przepisy zezwalające na agresywne kampanie marketingowe stworzyłyby drastyczną przewagę po stronie wielkich sieci aptecznych i zagranicznych grup inwestycyjnych. Podmioty te dysponują ogromnymi budżetami oraz technologiami pozwalającymi na profiling pacjentów w mediach społecznościowych. Małe, niezależne apteki – stanowiące filar systemu ochrony zdrowia – nie są w stanie konkurować na tym polu.
– Nadmierna deregulacja reklamy grozi przekształceniem aptek w placówki o charakterze wyłącznie handlowym oraz nasileniem presji na konsolidację rynku. Duże grupy inwestycyjne, w tym potencjalnie zagraniczne, dysponujące znacznymi zasobami marketingowymi, mogłyby wzmocnić swoją pozycję kosztem małych, niezależnych aptek, które stanowią filar systemu ochrony zdrowia, zwłaszcza na obszarach słabiej rozwiniętych i oddalonych – czytamy w stanowisku.
Zjawisko to niesie bezpośrednie zagrożenie dla pacjentów. Dalsza konsolidacja rynku i wypieranie niezależnych placówek prowadzić może do powstawania tzw. pustyń aptecznych na obszarach wiejskich i mniej rentownych. W konsekwencji o sukcesie apteki decydowałaby siła marketingu, a nie jakość opieki zdrowotnej.
Spójność regulacyjna: Równe zasady dla rynku pozaaptecznego
PGEU odnosi się również do krytyki braku spójności w polskich przepisach, podniesionej przez TSUE. Dotychczasowy stan prawny charakteryzował się paradoksem: podczas gdy apteki obowiązywał zakaz jakiejkolwiek reklamy, leki OTC sprzedawane w placówkach obrotu pozaaptecznego (np. na stacjach benzynowych czy w supermarketach) podlegały swobodniejszej promocji.
PGEU przestrzega przed powielaniem tego błędu. Rozwiązaniem nie może być narzucenie surowych rygorów aptekom przy jednoczesnym pozostawieniu pełnej swobody podmiotom spoza branży medycznej. o ile cele ochrony zdrowia wymagają ograniczenia promocji leków OTC, podobne zabezpieczenia powinny obowiązywać wszystkich sprzedawców detalicznych, aby zapewnić spójność przepisów i uczciwą konkurencję.
