Które marki kosmetyczne budzą szczególnie pozytywne emocje Polaków i zasługują na miano love brandów? Do których Polacy chcą wracać i są skłonni polecać je innym?
Pod koniec 2024 roku agencja komunikacji marketingowej 360° LoveBrands Group wraz z agencją badawczą SW Research zbadały, co decyduje o tym, iż Polacy po pewne marki sięgają chętniej niż po inne, żywiąc wobec nich cieplejsze uczucia.
Które marki kosmetyczne zasługują na miano love brandów?
Okazuje się, iż Polacy mają dość pragmatyczne podejście, a palmę pierwszeństwa przyznają raczej markom dostępnym finansowo, a nie tym luksusowym. Oczywiście o ile oferują one także inne benefity: dbają o jakość obsługi, doceniają lojalnych klientów, a także angażują się w kwestie ochrony środowiska.
Polacy zakładają bowiem, iż aby móc markę pokochać, trzeba mieć możliwość korzystania z niej (94% wskazań), a doświadczenia te powinny być jak najlepsze. Zaledwie 6% ankietowanych deklaruje, iż istnieje marka, do której aspirują i traktują ją jako swój love brand, pomimo iż jest poza ich zasięgiem – choćby finansowym.
– Polacy jako konsumenci to wciąż tradycjonaliści i lokalni patrioci. Z perspektywy przeciętnego Kowalskiego największe szanse na zostanie love brandem mają zatem marki, które mają długą tradycję (45% wskazań) i, tu zaskoczenie, są dostępne finansowo (44% wskazań). Fory mają także marki mogące pochwalić się polskimi korzeniami lub też tym, iż są produkowane w Polsce (30% wskazań) – komentuje Dorota Bieniek, Chairman LoveBrands Group.
Czy to wyklucza szanse marek zagranicznych na zostanie love brandem Polaków?
– Rzecz jasna nie, jednak – jak wskazują badania – powinny one zadbać o wysoki standard obsługi klientów (35% wskazań), a tych najwierniejszych nagradzać benefitami, np. w postaci programu lojalnościowego (również 33% wskazań). Z pewnością marce na drodze do zostania love brandem Polaków pomoże, jeżeli ze szczególną troską dba o środowisko. A to dlatego, iż blisko ¼ Polaków (24%) zwraca uwagę na ten właśnie aspekt działalności marek. Jak widać, nie jest on jednak najważniejszy — mówi Piotr Zimolzak, wiceprezes SW Research.
Z badania wynika również, iż marka, by zostać love brandem, nie potrzebuje wcale sławnego założyciela czy też znanej twarzy jako jej ambasadora. Na te cechy zwraca uwagę odpowiednio 11% i 7% ankietowanych. Ważniejsze jest to, co konkretnie robi dobrego, a nie kto za nią stoi. Okazuje się więc, iż w technice brand storytellingu element budowania historii założycielskich nie jest tak ważny, jak mogłoby się wydawać, żeby zbudować trwałą więź z klientami i sprawić, iż pokochają markę.
Za to Polacy cenią najbardziej kosmetyki?
W ramach badania respondenci mieli możliwość samodzielnego podania nazw marek kosmetycznych, które zyskały ich uznanie.
Wśród najczęściej wymienianych znalazły się te szeroko rozpoznawalne: l’Oréal, Nivea, Eveline Cosmetics, Ziaja. Ankietowani spontanicznie wymienili również na kolejnych miejscach kosmetyki marek Avon, Bielenda, Adidas, Old Spice, Dove, Dior, Maybelline, Garnier. Jednak wśród wskazywanych przez Polaków love brandów znalazła się także marka… Rossmann!
Wyniki badania mogą więc wskazywać, iż istotnym czynnikami w „typowaniu” marek okazują się dostępność mentalna (wskazania na marki masowe) oraz dostępność ekonomiczna.
Ankietowani wśród najważniejszych cech ulubionych produktów kosmetycznych wskazywali m.in. na bezpieczeństwo, wysoką jakość i skuteczność preparatów, przystępną cenę oraz długą tradycję na polskim rynku.
Współcześnie marki w komunikacji coraz częściej wychodzą poza tematy związane ściśle z ich ofertą i chętniej sięgają po tematy angażujące społecznie. W badaniu LoveBrands Group i SW Research zapytano Polaków, jak oceniają takie zaangażowanie.
Zaangażowanie marek kosmetycznych w ekologię
Jak wskazuje badanie, aż 63% Polaków pozytywnie ocenia zaangażowanie marek w tematy związane z ochroną środowiska. Zaledwie 6% uznaje, iż takie zaangażowanie nie ma wpływu na to, czy dana marka będzie postrzegana jako love brand, czy też nie. Love brandy powinny zatem szukać sposobów na to, by w komunikacji eksponować te aspekty ich działalności, które pomagają chronić środowisko naturalne.
– Może to być informowanie konsumentów o działaniach na rzecz obiegu zamkniętego, o korzystaniu z materiałów z recyklingu, ale też tworzenie własnych inicjatyw, które pomagają zwiększać bioróżnorodność, redukować emisję CO₂ czy też chronić zwierzęta — mówi Katarzyna Puchacz, Head of HealthCare & CSR w LoveBrands Group.
Badania wskazują, iż aż 46% Polaków pozytywnie ocenia zaangażowanie marek w tematy związane ze zdrowiem psychicznym (zaledwie 11% uważa, iż nie powinny się tym tematem zajmować).
– I nic dziwnego. Eksperci alarmują, iż zdrowie psychiczne Polaków jest w stanie rosnącego zagrożenia i warto coś z tym zrobić. Na naszym koncie jest wiele współprac z markami, które dobrze to rozumieją i podejmują się inicjatyw na rzecz własnych pracowników doświadczających kryzysów psychicznych czy też na rzecz konkretnych grup, np. dzieci i młodzieży doświadczającej hejtu w internecie. Takim projektem była, chociażby kooperacja z marką Rimmel w ramach kampanii IWillNotBeDeleted #StopBeautyHejt, którą docenili konsumenci oraz jurorzy konkursu Złote Spinacze — przypomina Dorota Bieniek, Chairman LoveBrandsGroup i pomysłodawczyni kampanii na rzecz zdrowia psychicznego „Nasza w Tym Głowa”.
Zaangażowanie marek kosmetycznych w politykę
40% Polaków uważa, iż zaangażowanie marki w politykę nie będzie mieć wpływu na jej status love brandu. Czy zatem marki mogą bez obaw podejmować tego typu inicjatyw? Niestety nie, bo zdaniem 37% Polaków takie zaangażowanie będzie działać na ich niekorzyść.
– Marki czasem są zmuszone do zaangażowania się w kwestie polityczne, gdy ich interesy biznesowe są zagrożone. Prowadząc działania public affairs, muszą jednak liczyć się z tym, iż ich zaangażowanie może mieć – krótkookresowo – negatywny wpływ na wyniki sprzedażowe. To dlatego wiele firm decyduje się, by prowadzić je rękami organizacji branżowych i nie narażać się na ewentualnie negatywne oceny. Jako firma prowadziliśmy w przeszłości wiele takich projektów i dlatego zwykle pomagamy klientom w znalezieniu partnera, który mógłby działać w ich własnym imieniu lub też w imieniu grupy podmiotów bądź całej branży
Joanna Niemiec, Vice Chairman w LoveBrands Group odpowiedzialna za komunikację i strategię
Zaangażowanie marek kosmetycznych w religię
W Polsce w ostatnich latach powstało wiele biznesów, ale też fundacji czy stowarzyszeń, których inicjatorem były organizacje religijne, głównie kościół katolicki. One także często potrzebują partnerów lub po prostu sponsorów komercyjnych, którzy wsparliby ich działalność. Czy marki w jakikolwiek sposób powinny wiązać swój wizerunek z religią?
Wiele zależy od tego, jakie to marki i o jakie zaangażowanie w religię chodzi. Z naszego badania wynika, iż choć ponad ⅓ (34%) Polaków jakiekolwiek zaangażowanie marki w religię postrzegałaby negatywnie, to jednak większość (43%) nie widzi w tym zagrożeń dla love brandów, a blisko ¼ (23%) ocenia, iż mogą one być dla marki o statusie love brandu wręcz korzystne — podkreśla Joanna Niemiec, Vice Chairman w LoveBrands Group.
Marki kosmetyczne a działania na rzecz mniejszości seksualnych
Otwarte rozmawianie o seksualności w Polsce zwykle polaryzuje. Część Polaków uważa, iż warto ten temat poruszać w debacie publicznej, a część wciąż traktuje go jako tabu. Dlatego wielu zaskoczyło, gdy przed paru laty marki takie jak IKEA, Sodastream, Microsoft, PwC, Coty, Levi’s, GSK, Roche czy Tesla otwarcie zaangażowały się w działania na rzecz praw mniejszości seksualnych, m.in. biorąc udział w Paradach Równości.
Z badania LoveBrands Group i SW Research wynika, iż większość Polaków uważa, iż takie zaangażowanie nie ma większego wpływu na status marki jako love brandu. 33% wskazuje jednak, iż działa ono na korzyść marki, która aspiruje do bycia love brandem. 20% uważa je z kolei za niepożądane.
Jak widać, wiele aspektów ma wpływ na to, czy marka zyskuje status love brandu. Liczy się przede wszystkim to, co robi dla swoich klientów, choć ważne jest też to, co robi w kwestiach dla nich istotnych. Dlatego mówiąc o tworzeniu love brandów, nie można poprzestać jedynie na kwestiach produktowych czy dystrybucyjnych, ale w sposób świadomy kształtować wizerunek marki na bazie działań dodatkowych, które – budząc pozytywne emocje – najlepiej lojalizują klientów, czyniąc z nich prawdziwych ambasadorów love brandów.
