Zanim powiesz, iż „e-commerce w B2B to nie działa” zerknij na te 5 mitów oraz to jak je obalam!

Zanim powiesz, iż „e-commerce w B2B to nie działa" zerknij na te 5 mitów oraz to jak je obalam!

Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl
Czas czytania: ok. 10 minut

Znam to zdanie na pamięć. Słyszę je na spotkaniach, w rozmowach telefonicznych, w wiadomościach od klientów, którzy dopiero zaczynają myśleć o sprzedaży online:

Rozumiem, skąd to się bierze. W B2B naprawdę dużo rzeczy wygląda inaczej niż w sprzedaży do klientów indywidualnych: negocjacje cenowe, zamówienia hurtowe, długie cykle zakupowe, dziesiątki decydentów w jednej firmie. Czasem specyfikacja produktu zajmuje osiem stron. Czasem umowę podpisuje pięć osób. To nie jest sklep odzieżowy, gdzie klient klika, płaci i czeka na paczkę.

Przez ostatnią dekadę pracowałem z dziesiątkami firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych w Polsce i za granicą. Widziałem firmy, które cyfrową transformację przechodziły z dużym oporem i wchodziły do e-commerce z poczuciem „no to musimy, skoro wszyscy”. I widziałem takie, które robiły to z przekonaniem i w ciągu dwóch lat przenosiły online 70-80% zamówień. Różnica między nimi nie leżała w branży ani w produktach. Leżała w tym, czy potrafiły pozbyć się starych przekonań i otworzyć się na zmiany.

Dlatego dziś biorę na tapet pięć najczęstszych mitów, które słyszę w swojej pracy, i sprawdzam je wnikliwie pod lupą.

Mit #1: „Nasi klienci i tak woleliby porozmawiać z handlowcem"

To chyba najtrwalszy mit w całym B2B. I rozumiem, skąd pochodzi – przez lata relacja z przedstawicielem handlowym była sercem całej sprzedaży B2B. Lunch, negocjacje, uścisk dłoni, umowa. Handlowiec, który zna klientów po imieniu, pamiętał o urodzinach szefa działu zakupów i wiedział, iż w tym roku planują rozbudowę hali.

Tylko iż kupujący już dawno zmienili zdanie. A my sprzedający trochę zostaliśmy w tyle.

Badania McKinsey B2B Pulse pokazują, iż dwie trzecie kupujących biznesowych świadomie sięga po kanały cyfrowe lub zdalną obsługę zawsze, gdy ma wybór. Nie tylko do wstępnego researchu. Na każdym etapie procesu zakupowego od pierwszego kontaktu z ofertą, przez porównanie opcji, aż po ponowne zamówienie.

I kto to jest ten tajemniczy „nowoczesny kupujący B2B”? Głównie millenialsi. Według danych z 2024 roku 73% decydentów zakupowych w B2B to osoby z pokolenia millenialsów. To ludzie, którzy zamówili pierwszą pizzę przez internet jeszcze na studiach, kupili pierwsze mieszkanie przez portal ogłoszeniowy i dla których wyszukiwanie oferty dostawcy przez Google jest tak samo naturalne jak dla starszego pokolenia było wzięcie do ręki słuchawki i zadzwonienie do handlowca.

Oni nie unikają kontaktu z Twoim handlowcem dlatego, iż są nieuprzejmi. Chcą sami zebrać informacje, porównać opcje i podjąć wstępną decyzję, zanim w ogóle odezwą się do sprzedawcy. Dane mówią, iż przeciętny kupujący B2B zapoznaje się z 13 materiałami cyfrowymi, zanim po raz pierwszy skontaktuje się z dostawcą. Co więcej 60% kupujących jest w stanie podjąć decyzję zakupową wyłącznie na podstawie treści dostępnych online, bez rozmowy z handlowcem.

Co to oznacza w praktyce? Twój handlowiec przez cały czas jest istotny ale jego rola się zmienia. Coraz częściej nie zaczyna rozmowy od zera, tylko wchodzi do gry, gdy kupujący jest już zdecydowany na 70–80%. Pytanie brzmi: czy w tych pierwszych 70% drogi klient w ogóle trafił na Twoją firmę?

Mit #2: „E-commerce w B2B to tylko dla małych i powtarzalnych zamówień"

Tutaj wyobraź sobie konkretną sytuację. Masz producenta komponentów przemysłowych. Jeden kontrakt to 300 000 złotych. Negocjacje realizowane są miesiącami. Specyfikacja techniczna obejmuje kilkadziesiąt parametrów. I pada pytanie: „W takim razie czy ktoś naprawdę kupuje coś takiego przez internet?”

Odpowiedź jest nieoczywista i może Cię zaskoczyć: tak i coraz częściej.

McKinsey zapytał kupujących B2B wprost: ile są gotowi wydać w jednej transakcji przez kanał cyfrowy, bez kontaktu z handlowcem? Wyniki były zdumiewające choćby dla samych badaczy.

A 15% czyli co siódmy decydent jest gotowy kupić cyfrowo za ponad milion dolarów. To nie są dane ze startupów technologicznych, to dane zebrane wśród firm ze wszystkich sektorów w tym produkcji, dystrybucji i usług przemysłowych.

Późniejsze analizy idą jeszcze dalej: liczba decydentów B2B gotowych do jednorazowego zakupu online za 10 milionów dolarów lub więcej wzrosła o 83% w ciągu kilku ostatnich lat. Piszę to jeszcze raz, bo trudno to sobie wyobrazić: prawie dziewięciu na dziesięciu decydentów, którzy kilka lat temu powiedzieliby „to niemożliwe bez osobistych negocjacji”, dziś robi to naturalnie i bez zawahania.

Mechanizm tej zmiany jest prosty i działa w każdej branży: zaufanie do kanałów cyfrowych rośnie proporcjonalnie do jakości doświadczenia zakupowego. Kupujący, który złożył przez internet zamówienie za 50 000 złotych i wszystko poszło sprawnie: termin, dokumentacja, faktura, następnym razem bez oporów zamówi za 200 000, a choćby za pół miliona. Bariery psychologiczne przy dużych transakcjach online są realne, ale topnieją z każdym udanym zamówieniem.

Dla firm B2B, które budują dziś swoje platformy sprzedażowe, oznacza to jedno: nie projektuj swojego sklepu z myślą tylko o małych i prostych zamówieniach. Zadbaj o to, żeby duże transakcje również można było przeprowadzić sprawnie z pełną dokumentacją, indywidualnymi cenami, opcją negocjacji w systemie i integracją z systemem klienta. Taki sklep będzie obsługiwał nie tylko powtarzalne drobne zamówienia, ale też te strategiczne.

Mit #3: „Wystarczy nam prosta strona z formularzem kontaktowym"

Ten mit jest szczególnie zdradliwy, bo na pierwszy rzut oka wygląda jak zdrowy rozsądek. „Nie będziemy przepłacać za skomplikowane technologie. Zrobimy prostą stronę, klient wyśle zapytanie, odezwiemy się”. Brzmi pragmatycznie. W praktyce jest jednak pewna pułapka.

Twoja konkurencja w tym czasie inwestuje w pełnoprawny kanał sprzedaży. I klient, który trafia do niej i do Ciebie jednocześnie, ma bardzo różne doświadczenia. Jak myślisz, które z tych doświadczeń prowadzi do zamówienia?

To oznacza: pełną dostępność produktów, aktualne ceny, gwarancję realizacji, spersonalizowane rekomendacje. Bez żadnych dziwnych tworów w stylu „proszę zapytać o cenę”.

Co tak naprawdę blokuje kupujących B2B, gdy trafiają na nieodpowiednio przygotowane platformy?

Badania wskazują trzy największe frustracje:

• Brak aktualnych informacji o stanach magazynowych – 38% kupujących wymienia to jako główny problem
• Brak spersonalizowanych cen i rabatów – 33% kupujących
• Zbyt długi i skomplikowany proces zakupu – 34% kupujących

Formularz „wyślij zapytanie, odezwiemy się w ciągu 48 godzin” jest dla coraz większej grupy kupujących B2B równoznaczny z wyjściem ze sklepu. Nie dlatego, iż są niecierpliwi, tylko dlatego, iż mają do wyboru dostawcę, który odpowiada od razu.

To nie znaczy, iż musisz od początku budować platformę za milion złotych z integracją z czternastoma systemami, ale musisz mieć plan, jak stopniowo rozwiązywać te trzy bolączki. Dobry katalog z aktualnymi danymi technicznymi i dostępnością to już ogromny krok naprzód. Cennik widoczny po zalogowaniu to kolejny krok. Możliwość złożenia zamówienia bez telefonu do handlowca to jest cel, do którego warto konsekwentnie dążyć. Każdy z tych elementów dodany osobno podnosi konwersję i zmniejsza liczbę porzuconych zapytań.

Firmy, które myślą o e-commerce jako o docelowej inwestycji, a nie jak o „taniej stronce do pokazania”, zwykle osiągają wyniki, które robią wrażenie. Jeden z moich klientów przeniosł do online ponad 80% swoich zamówień, które wcześnej składane były na słuchawce.

Bo firmy, które poprzestają na formularzu, zwykle za rok lub dwa wracają do punktu wyjścia z pytaniem „dlaczego to co robimy nie działa?”.

Mit #4: „Większość firm B2B jeszcze nie sprzedaje online, więc możemy poczekać"

Rozumiem psychologię tego mitu. Skoro wszyscy czekają, to i my możemy. Nie chcemy być w awangardzie, wolimy sprawdzone rozwiązania i udokumentowane wzorce.

Problem: czas oczekiwania już dawno minął.

McKinsey w swoim badaniu udokumentował coś, co do niedawna wydawałoby się niemożliwe: po raz pierwszy w historii więcej firm B2B oferowało sprzedaż przez kanały cyfrowe niż przez bezpośrednich przedstawicieli handlowych. To nie jest prognoza ani aspiracja – to zarejestrowany fakt. Od tamtej pory dystans tylko rośnie.

E-commerce generuje już ponad 18% przychodów przeciętnej firmy B2B, stawiając go na równi z kanałem osobistym i wyprzedzając wszystkie pozostałe. Ale to tylko średnia. Liderzy w swoich branżach mają ten wskaźnik znacznie wyższy.

W Polsce i szerzej w Europie transformacja przebiega trochę wolniej, ale kierunek jest identyczny. Europejski rynek e-commerce B2B w 2025 roku szacowany jest na ponad 2 biliony euro i rośnie w tempie ponad 14% rocznie – co oznacza podwojenie wartości rynku w ciągu niespełna pięciu lat.

Wróćmy do argumentu „możemy poczekać”. Każdy rok zwłoki to rok, w którym Twoi klienci przyzwyczajają się do zamawiania od kogoś innego. To rok, w którym Twoja konkurencja doskonali swoje procesy cyfrowe i zbiera dane o zachowaniach klientów. Dane, których Ty nie masz i których nie nadrobisz retrospektywnie. To rok, w którym coraz trudniej będzie Ci dogonić tych, którzy zaczęli wcześniej.

Branże, które fascynują mnie w tym kontekście? Dystrybucja materiałów budowlanych, oświetlenie techniczne i dekoracyjne, chemia przemysłowa, nasiona dla rolnictwa, artykuły dla zwierząt. Wszystkie „za ciężkie” i „za skomplikowane” na e-commerce według ich przedstawicieli jeszcze kilka lat temu. Dziś w każdej z nich działają platformy, które generują dziesiątki milionów zamówień rocznie.

Zerknijcie na firmy takie jak: AB Bechcicki | hurtownia budowlana czyTIM.pl | Hurtownia elektryczna online. Te firmy genialnie wykorzystują internet do budowy swoich przewag i propozycji wartości, do których ich konkurentom trudno doskoczyć.

Mit #5: „Marketplace to dla nas za duże ryzyko – stracimy relację z klientem"

Ten mit jest najbardziej złożony, bo zawiera ziarno prawdy. Tak – wchodząc na marketplace (zewnętrzną platformę pośredniczącą), rzeczywiście oddajesz część relacji z klientem platformie. Dane zakupowe, historia zamówień, lojalność – to częściowo przechodzi „w cudze ręce”.

McKinsey zmierzył to wprost. 60% kupujących B2B jest otwartych na zakupy przez zewnętrzne marketplace’y mniej więcej tyle samo, ile kupuje bezpośrednio od dostawców przez ich własne strony (64%). To nie jest margines zainteresowanych. To główny nurt.

Dla polskiego dystrybutora lub producenta nie musi to oznaczać natychmiastowego wejścia na Amazon. Ale oznacza konieczność zadania sobie pytania: gdzie w Polsce i w Europie moi klienci szukają dostawców i porównują oferty? Jakie branżowe katalogi, platformy zakupowe, agregatory ofert już są częścią ich codziennego workflow? Czy moja firma jest tam widoczna?

Firmy, które rozumieją e-commerce jako ekosystem własna platforma, marketplace, katalogi branżowe, obecność w wyszukiwarkach mają większą „powierzchnię kontaktu” z potencjalnym klientem. I to bezpośrednio przekłada się na wyniki sprzedażowe.

Liczba, która najlepiej podsumowuje ten temat: firmy z silną strategią omnichannel czyli obecnością w wielu kanałach jednocześnie zatrzymują 89% swoich klientów. Firmy bez takiej strategii zaledwie 33%. To jest różnica, która decyduje o tym, kto za pięć lat przez cały czas będzie w grze.

Więc o co tak naprawdę chodzi?

Pisząc te słowa, nie chcę powiedzieć, iż e-commerce w B2B jest prosty. Nie jest. Wdrożenie platformy sprzedażowej dla hurtowni z 40 000 indeksów to zupełnie inne wyzwanie niż uruchomienie sklepu z 200 produktami. Inne są wymagania techniczne, inne integracje, inna logika cenowa, inne oczekiwania klientów.

Ale jest zasadnicza różnica między „to jest trudne”, a „to u nas nie zadziała”.

Każdy z pięciu mitów, które omówiłem, opiera się na tym samym błędzie poznawczym: zakładamy, iż nasze wyobrażenie o tym, jak kupuje nasz klient, jest aktualne. Tymczasem zachowania zakupowe zmieniają się szybciej niż większość firm jest w stanie zaobserwować z poziomu działu sprzedaży.

Handlowiec rozmawiający z klientami co tydzień widzi tych, którzy do niego dzwonią. Nie widzi tych, którzy trafili na stronę konkurencji, nie znaleźli tego, czego szukali u Ciebie, i zamówili gdzie indziej – bez jednego telefonu. Nie widzi tych, którzy sprawdzili Twój katalog online, nie znaleźli cen ani stanów magazynowych i poszli dalej. I nie widzi tych, którzy nigdy do Ciebie nie trafili – bo w wyszukiwarce wyświetlił się ktoś inny.

To jest właśnie luka, którą e-commerce w B2B ma wypełniać.

Jak zacząć? Bez rewolucji i bez przepalania budżetu

Na koniec kilka konkretnych kroków, które polecam firmom B2B, które dopiero zaczynają myśleć o cyfrowej sprzedaży.

• Krok 1: Sprawdź, gdzie Twoi klienci Cię szukają.

Zanim wydasz złotówkę na platformę, zrób rozeznanie. Czy Twoi klienci szukają dostawców przez Google? Jakimi frazami? Czy są branżowe katalogi lub platformy, na których już kupują u konkurencji? To da Ci odpowiedź, gdzie najpierw być widocznym.

• Krok 2: Zacznij od porządnych danych produktowych.

Dobra karta produktu – z pełnymi danymi technicznymi, zdjęciami, dostępnością i jasną informacją o cenach lub sposobie wyceny – to fundament. Zanim zbudujesz koszyk i płatności, upewnij się, iż klient znajdzie u Ciebie wszystko, czego potrzebuje do podjęcia wstępnej decyzji. Bez tego choćby najlepsza platforma nie przyniesie efektów.

• Krok 3: Odróżnij „nie mamy budżetu” od „nie wiemy, od czego zacząć”.

To są dwa różne problemy i wymagają różnych odpowiedzi. Brak budżetu to kwestia priorytetów i kalkulacji ROI – można go rozwiązać małymi, mierzalnymi krokami. Brak wiedzy to kwestia edukacji i doradztwa. Właśnie od tego jestem.

• Krok 4: Nie czekaj na idealny moment.

Idealny moment minął jakieś trzy lata temu. Drugi najlepszy moment jest teraz.

Jeśli rozpoznajesz w sobie lub w swojej firmie któryś z tych mitów, chętnie porozmawiam. Przez ostatnie dwadzieścia lat pomagałem firmom z branży dystrybucji, produkcji i hurtownictwa przechodzić tę drogę. Wiem co działa, wiem co nie działa, i wiem, od czego warto zacząć w konkretnej sytuacji.

Napisz do mnie przez formularz. Znajdziesz go poniżej lub na panwokularach.pl odpiszę i powiem wprost, czy i jak e-commerce może działać w Twoim przypadku.