Artykuł adwokat Agnieszki Kulawiak z Czyżewscy Kancelarii Adwokackiej:
Na rynku dostępnych jest wiele produktów poświęconych potrzebom skóry dotkniętej na przykład trądzikiem, łupieżem, łuszczycą, łojotokowym zapaleniem skóry czy AZS. Producenci, budując komunikację handlową, jak również reklamową, posługują się określeniami takimi jak: „dermokosmetyki”, „kosmeceutyki” lub choćby „kosmetyki onkologiczne”.
Tymczasem za leki mogą być uznane zarówno te produkty, które wywołują rzeczywisty skutek terapeutyczny lub medyczny, jak również te, które nie powodują żadnego z nich, ale ze względu na prezentację produktów konsumenci mogliby spodziewać się skutku charakterystycznego dla leków. Właśnie dlatego prowadzenie reklamy produktu kosmetycznego przeznaczonego dla osób, które cierpią na różnego rodzaju dolegliwości, sklasyfikowane jako jednostki chorobowe, wymaga szczególnej czujności.
W żadnym razie nie można przypisywać produktowi kosmetycznemu adekwatności leczniczych. Produkt, który nie mieści się w definicji kosmetyku, lub którego charakterystyka wykracza poza tę definicję, nie będzie traktowany przez organy kontrolne jak kosmetyk (lecz np. jako: lek, produkt biobójczy, wyrób medyczny). Dla przedsiębiorcy może być to równoznaczne z dotkliwymi konsekwencjami prawnymi. Jak zatem uniknąć naruszeń, a jednocześnie dotrzeć z ofertą do konsumenta, posiadającego diagnozę choroby skóry?
Liczy się, czy produkt ma działanie lecznicze
Naczelna zasada brzmi: nie wprowadzać w błąd. Podstawową funkcją kosmetyku, np. żelu pod prysznic, jest działanie myjące; w przypadku kremu – działanie ochronne, nawilżające, natłuszczające itp. o ile natomiast produkt ma zwalczać AZS czy trądzik, to jego podstawowym działaniem będzie działanie lecznicze.
Zgodnie z prawem, wyłącznym lub głównym celem kosmetyku jest utrzymywanie w czystości zewnętrznych części ciała ludzkiego (naskórka, włosów, paznokci, warg, zewnętrznych narządów płciowych), zębów oraz błon śluzowych jamy ustnej; a także perfumowanie, zmiana wyglądu zewnętrznych części ciała, ochrona, utrzymywanie ich w dobrej kondycji lub korygowanie zapachu ciała . Niezależnie od tego, w jaki sposób nazwiemy produkt (np. dermokosmetyk, kosmeceutyk), to jego charakterystyka musi być w pełni spójna z definicją kosmetyku.
Należy o tym pamiętać również wówczas, gdy oferujemy klientom kosmetyki wielokierunkowe. Przykładowo, działaniem dodatkowym toniku do twarzy może być funkcja ograniczająca rozprzestrzenianie mikroorganizmów (na zdrowej skórze). Istotne jednak, iż nie powinno być to np. zwalczanie czynników szkodliwych dla zdrowia, ponieważ w takim przypadku organy kontrolne potencjalnie mogłyby uznać, iż produktowi przypisano działanie biobójcze, co wyklucza klasyfikację kosmetyczną. Funkcja dodatkowa również musi pozostawać w zgodzie z definicją produktu kosmetycznego.
Źle podana informacja wprowadza w błąd
Niewątpliwie bardzo popularne są tzw. kosmetyki na trądzik. Nierzadko na etykiecie produktu kosmetycznego podana jest informacja: krem działa przeciwtrądzikowo. To błąd. Dlaczego? Trądzik to jednostka chorobowa. Skoro jest to choroba, to komunikując o działaniu przeciwtrądzikowym, reklamodawca naraża się na zarzut niedozwolonego prezentowania kosmetyku, jako produktu posiadającego adekwatności lecznicze (zwalczania, zapobiegania trądzikowi, czyli chorobie).
Co więcej, w takiej sytuacji organ kontrolny nieuchronnie zweryfikuje, czy etykieta produktu zawiera wszystkie obowiązkowe treści, ale wymagane w odniesieniu do… produktów leczniczych. Oczywiste, iż wymóg ten nie będzie zrealizowany (skoro produkt funkcjonuje na rynku jako kosmetyk, a nie lek). Skutek? Przedsiębiorca narazi się zarówno na zarzut wprowadzania konsumentów w błąd, jak również zarzut wprowadzania do obrotu produktu bez wymaganego pozwolenia (jeśli producent twierdzi, iż jego produkt zwalcza trądzik, to powinien był uzyskać stosowne pozwolenie wymagane Prawem farmaceutycznym).
Jak powinna wyglądać dobra komunikacja reklamowa?
A co z równie popularnymi szamponami przeciwłupieżowymi? W pewnych przypadkach łupież może być sklasyfikowany jako choroba. Natomiast szampony, które są produktami kosmetycznymi, ze swojej istoty nie mogą działać przeciw chorobie. Czy to oznacza, iż nie można dedykować szamponów – kosmetyków osobom zmagającym się z łupieżem? Absolutnie nie. Można, ale nie jako produkty zwalczające łupież.
Obrazując, należy rozróżnić przekazy, które płyną z poniższych komunikatów:
1. Masz skłonności do łupieżu? Szukasz produktu, który pomoże ci w codziennej pielęgnacji skóry głowy? Dobrze się składa! Nasz szampon został opracowany dla osób takich jak ty.
2. Chcesz pozbyć się łupieżu? Próbowałeś już wszystkiego, ale problem wciąż wraca? Sięgnij po nasz produkt – szampon, za pomocą którego pożegnasz łupież!
W pierwszym przypadku zaznaczono, iż chodzi o pielęgnację skóry o szczególnych potrzebach. Co do zasady, można uznać, iż brak tu sugestii, jakoby kosmetyk zwalczał łupież sklasyfikowany jako jednostka chorobowa. Wskazuje się, iż produkt pomoże konsumentowi wyłącznie w pielęgnacji. W drugim przypadku mamy do czynienia z jednoznaczną sugestią, iż szampon zwalcza chorobę (leczy).
Podobnie zupełnie inny przekaz płynie do odbiorcy, który przeczyta na etykiecie produktu: „Krem przeciwtrądzikowy. Zmniejsza wykwity i stany zapalne”; a inny, gdy komunikujemy: „Krem do pielęgnacji skóry trądzikowej. Łagodzi i regeneruje podrażnienia”.
Inny przykład: „W trakcie terapii onkologicznej twoja skóra może stać się wyjątkowo wrażliwa, sucha i podrażniona. Mogą również pojawić się przebarwienia. Nasz produkt ułatwi ci codzienną higienę i pielęgnację w tym szczególnym czasie. Zadbanie o kondycję skóry poprzez odpowiednie nawilżenie stanie się prostsze”.
Teoretycznie w powyższych opisach produktów znajdują się pewne odniesienia do stanów kojarzonych z chorobą (choćby odniesienia pośrednie). Z drugiej strony, nie ulega kwestii, iż osoby dotknięte różnymi chorobami skóry najczęściej mają zupełnie inne potrzeby niż osoby zdrowe. Nie tylko w kontekście samej potrzeby leczenia, co jest oczywiste, ale również w zakresie konieczności (najczęściej) wzmożonej, ale delikatnej higieny, pielęgnacji.
Odpowiedzialność społeczna i prawna reklamodawcy
Słusznie, iż rynek kosmetyczny odpowiada na potrzeby szczególnych grup konsumentów. Ważne jednak, aby reklamodawcy zachowywali ostrożność podczas prezentowania linii kosmetyków opracowanych z myślą o osobach z diagnozami chorób skóry. Warto każdorazowo rozważyć np. zamieszczenie dodatkowych przypisów wyraźnie wskazujących, iż oferowane produkty nie posiadają adekwatności leczniczych.
Niestety, zwłaszcza w internecie, można natknąć się na reklamy kosmetyków, w których przekonuje się, iż zwalczają one np. objawy łuszczycy czy AZS. Jednocześnie wciąż wielu konsumentów nie potrafi rozróżnić funkcji kosmetyku od produktu wykazującego adekwatności terapeutyczne. Komunikaty wprowadzające w błąd mogą być szczególnie szkodliwe i niebezpieczne, gdy mamy do czynienia z osobą, która choruje, ale ufając treściom na etykiecie czy w reklamie, ogranicza się do stosowania kosmetyku.
Dlatego należy pamiętać, iż po stronie reklamodawców ciąży olbrzymia odpowiedzialność związana z komunikacją dotyczącą kosmetyków przeznaczonych dla osób, które zmagają się z chorobami skóry. Zarówno odpowiedzialność społeczna, jak i prawna. Istotne, iż brak zamiaru przedsiębiorcy nie zwolni go z tej drugiej. W świetle prawa najważniejsze znaczenie ma to, w jaki sposób przeciętny konsument potencjalnie mógł zinterpretować komunikat reklamowy lub etykietę (a nie rzeczywisty zamiar reklamodawcy).
Tym bardziej prezentowanie kosmetyku opracowanego dla tej szczególnej grupy odbiorców bywa niekiedy sporym wyzwaniem. Natomiast zabezpieczenie prawne komunikatów jest jednym z filarów skutecznej kampanii reklamowej i prawidłowego oznakowania.
.
