Volle Innenstädte, leere Kassen: Händler ziehen ernüchternde Bilanz

Viele Kunden schauten im Weihnachtsgeschäft stark auf Preise und Rabatte. Andreas Arnold/dpa

Der deutsche Einzelhandel hat ein enttäuschendes Weihnachtsgeschäft erlebt. Zwei Drittel der befragten Unternehmen zeigten sich bis zum vierten Advent unzufrieden mit den Umsätzen, wie der Handelsverband Deutschland (HDE) in einer Umfrage unter 300 Firmen ermittelte. Nur jeder sechste Händler war zufrieden. Der Grund: Trotz voller Innenstädte hielten sich die Verbraucher mit Käufen zurück – getrieben von Inflationsängsten und der höchsten Sparneigung seit der Finanzkrise 2008.

HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth zog eine ernüchternde Bilanz: «Das haben wir in dieser Form in den vergangenen Jahren noch nicht erlebt.» Eine YouGov-Umfrage vom 22. Dezember zeigt das Ausmaß: 30 Prozent der Verbraucher gaben für Geschenke, Weihnachtsmärkte, Essen und Bäume weniger Geld aus als 2024. 44 Prozent blieben beim gleichen Niveau, nur 16 Prozent erhöhten ihre Ausgaben. Zwei Drittel empfanden die Weihnachtskosten insgesamt als deutlich oder etwas teurer als im Vorjahr.

Konsumexperte Rolf Bürkl vom Nürnberg Institut für Marktentscheidungen erklärte: «Das hat das Weihnachtsgeschäft in diesem Jahr stark beeinträchtigt.» Die Zurückhaltung zeigte sich konkret: Der Absatz von Weihnachtssüßigkeiten lag laut Marktforscher NIQ bis Anfang Dezember rund 15 Prozent unter dem Vorjahr, während die Packungspreise um etwa 12 Prozent stiegen. Mehr als zwei Drittel der Waren wurden im Sonderangebot gekauft – 2024 war es nur etwa die Hälfte.

Rabattschlacht und Online-Konkurrenz

Die Modekette Peek & Cloppenburg startete am letzten Adventswochenende eine große Werbekampagne mit Rabatten von bis zu 50 Prozent auf Mäntel, Jacken und Pullover. Auch Otto und Galeria boten Preisnachlässe an. Axel Augustin, Geschäftsführer des Branchenverbandes BTE, fasste die Lage im Modehandel zusammen: «Wir liegen definitiv unter dem Vorjahr.» Im vergangenen Jahr hatte ein Kälteeinbruch im November noch für Zusatzgeschäft gesorgt. «Das sorgte für Bedarfskäufe, weil die Menschen warme Jacke brauchten», so Augustin. Dieser Wettereffekt blieb diesmal aus.

Die Konkurrenz aus Fernost machte sich massiv bemerkbar: Jeder fünfte Verbraucher in Deutschland kaufte Weihnachtsgeschenke bei den ursprünglich chinesischen Shoppingportalen Temu, Shein oder AliExpress. Der HDE schätzt, dass Temu und Shein allein im November und Dezember in Deutschland bis zu eine Milliarde Euro Umsatz generierten. Auch die Parfümeriekette Douglas spürte die Kaufzurückhaltung und berichtete von hohem Rabattdruck im wichtigen Schlussquartal.

Gewinner und Verlierer

Während der stationäre Handel litt, zeigten sich bei den Besucherzahlen paradoxe Entwicklungen. NIQ zählte im November und Dezember in 283 gemessenen Innenstadtlagen über zehn Prozent mehr Besucher – insgesamt 507 Millionen. Am besten besucht waren die Friedrichstraße und der Alexanderplatz in Berlin. Doch Stefan Genth stellte klar: «Für den Einzelhandel sei dies nicht spürbar gewesen.» Bei den Weihnachtsmärkten meldeten über 70 Prozent der Unternehmen schlechtere Besucherzahlen als im Vorjahr.

Technische Konsumgüter gehörten zu den Gewinnern: Roboterstaubsauger legten um 24 Prozent zu, Heißluftfritteusen um 15 Prozent, Desktop-PCs um 18 Prozent und Laptops um 13 Prozent. Auch Gutscheine, Spielwaren, Bücher, Uhren und Schmuck waren beliebte Geschenkkategorien. Der Online-Handel profitierte besonders von Rabattaktionen wie dem Black Friday zum Jahresende.

Eine Besonderheit zeigte sich beim Konsumverhalten: Stefan Genth beobachtete, dass die Deutschen bei Reisen weiter ausgabebereit blieben. «Bei Reisen sind die Bürger in Deutschland derzeit bereit, Geld auszugeben, um in diesen unsicheren Zeiten dem Alltag zu entfliehen und gemeinsam Zeit zu verbringen», erklärte er. Höhere Ticketpreise würden dabei akzeptiert.

Die Branche setzt nun auf die «Nachspielzeit» zwischen Weihnachten und Neujahr. 14 Prozent der befragten Händler berichteten laut HDE-Umfrage, dass diese Phase die umsatzstärkste im gesamten Weihnachtsgeschäft sei. Viele Kunden nutzen die Zeit zum Einkaufen, geben Geschenkgeld aus und lösen Gutscheine ein. Insgesamt erwartet der HDE für November und Dezember Einzelhandelsumsätze von 126,2 Milliarden Euro – nominal ein Plus von 1,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Real, nach Abzug der Preissteigerungen, dürften die Umsätze etwa auf Vorjahresniveau bleiben. Eine endgültige Bilanz des Weihnachtsgeschäfts will der HDE im Januar ziehen.

Hinweis: Dieser Artikel wurde mit Künstlicher Intelligenz (KI) erstellt.