Niedawno ukazał się raport „E-commerce na rynku farmaceutycznym 2024”, przygotowany przez firmę IQVIA i kancelarię prawniczą Rymarz Zdort Maruta. Dostarcza on istotnych informacji na temat polskiego rynku aptek internetowych oraz widocznych na nim trendów. Jednym z nich jest rosnące zainteresowane „umbrella branding”. Co to takiego?
Przedsiębiorcy apteczni funkcjonujący na rynku e-commerce (apteka internetowa) muszą podporządkować się licznym ograniczeniom, regulującym tego typu działalność. Dotyczy to również asortymentu, którego apteki nie mogą sprzedawać wysyłkowo (oraz stacjonarnie).
– Prawo farmaceutyczne przewiduje zamknięty katalog produktów dopuszczonych do sprzedaży w aptekach. Poza katalogiem znalazły się m.in. produkty kosmetyczne służące do upiększania (tzw. kosmetyki kolorowe), perfumy, okulary, środki czyszczące, akcesoria sportowe itp. – czytamy w raporcie.
- Czytaj również: Układ sił na rynku aptek internetowych w Polsce…
Jednocześnie nasilającym się w ostatnich latach trendem na rynku e-commerce farmaceutyków jest rozszerzanie portfolio produktów poza katalog towarów wyłącznie aptecznych. Przedsiębiorca planujący takie rozszerzenie potrzebuje zatem modelu funkcjonowania e-commerce, który pozwoli na połączenie działalności apteki internetowej oraz innych działalności gospodarczych, takich jak drogeria czy optyk. Takie działanie określa się jako „umbrella branding”.
Umbrella branding na rynku aptecznym
– W modelu umbrella branding przedsiębiorca prowadzi kilka odrębnych od siebie kanałów sprzedaży, łącząc je pod zbliżonym logo. Przykładowo obok marki aptecznej rozwija markę drogeryjną, optyka czy działalność edukacyjną w zakresie zdrowia – wyjaśniają eksperci.
W praktyce każda z tych działalności ma odrębną witrynę internetową oraz odrębny koszyk dla użytkownika. Oddzielne kanały sprzedaży umożliwiają dowolne rozszerzanie oferowanego asortymentu. Z drugiej strony ograniczają efekt synergii oraz stanowią utrudnienie z perspektywy user experience.
– Brak wspólnej wyszukiwarki produktów uniemożliwia użytkownikom dokonanie zakupów różnych kategorii produktów w ramach jednych odwiedzin na stronie internetowej – zwracają uwagę eksperci.
Innym występującym na rynku rozwiązaniem, które rozwiązuje ten problem, jest model funkcjonowania jednej platformy sprzedażowej. Umożliwia ona prowadzenie kilku działalności gospodarczych w ramach jednej witryny internetowej.
- Czytaj również: Rynek aptek internetowych rośnie w siłę. Ograniczają go tylko przepisy…
– Model ten przypomina platformy marketplace, co do zasady jednak, ograniczony jest do wyselekcjonowanych sprzedawców działających pod zbliżonym szyldem/w ramach jednej grupy kapitałowej. Z perspektywy użytkownika główna różnica polega na tym, iż obraca się on w ramach jednej przestrzeni internetowej, korzysta z jednej wyszukiwarki produktów oraz wspólnego drzewa kategorii produktów – czytamy w raporcie.
W ramach samej platformy funkcjonować może kilku niezależnych sprzedawców/usług, takich jak: apteka internetowa, e-drogeria, optyk, poradnik zdrowotny, konsultacje telemedyczne, C&C produktów na receptę itp. Po sfinalizowaniu transakcji klient otrzymuje produkty od różnych sprzedawców, otrzymuje także kilka odrębnych paragonów.
Umbrella branding i zakaz reklamy aptek
Autorzy Raportu zwrócili w nim też uwagę na kwestię zakazu reklamy aptek w kontekście modelu „umbrella branding”. Wskazują, iż prowadzenie innych rodzajów działalności gospodarczej niż apteczna, np. e-drogerii czy optyka nie zostało obwarowane zakazem ich reklamowania. Co oznacza, iż e-drogerie mają prawo zarówno prowadzenia kampanii marketingowych promujących ich markę, jak i prowadzenia akcji promocyjnych dla swoich klientów.
– W przypadku umbrella branding tj. funkcjonowania pod zbliżonym szyldem sytuacja się komplikuje. Jak zauważył NSA w wyroku z 24 marca 2023 r. (sygn. akt II GSK 1120/21) podobieństwo logotypów może wytwarzać w odbiorcy reklamy skojarzenie pomiędzy reklamowanym produktem a konkretną marką apteczną – czytamy w raporcie.
- Czytaj również: Sąd uchyla karę dla Super-Pharm. Czy reklama drogerii jest reklamą apteki?
Oznacza to, iż nie jest wykluczone zakwestionowanie działań promujących inne rodzaje działalności, o ile pośrednio przekładają się na reklamę samej apteki. Mowa w takich przypadkach bowiem o reklamie skojarzeniowej.
– W praktyce, o ile szyld drogeryjny uzyska elementy odróżniające go od szyldu aptecznego, zaś akcja marketingowa nie dotyczy produktów/usług aptecznych, materiał marketingowy nie powinien być kwestionowany, co potwierdza szereg orzeczeń sądów administracyjnych z ostatnich lat – uważają eksperci.
©MGR.FARM
