Wyrok Trybunału Sprawiedliwości UE z 19 czerwca br. zmienia zasady gry na rynku farmaceutycznym.
TSUE uznał, iż obowiązujący w Polsce całkowity zakaz reklamy aptek jest sprzeczny z prawem Unii. To decyzja, która otwiera przed aptekami nowe możliwości komunikacji – od informowania o usługach po budowanie wizerunku zaufanego partnera zdrowia.
To moment, w którym profesjonalny, etyczny i spersonalizowany przekaz stanie się fundamentem konkurencyjności
Jak podkreśla ekspert ds. marketingu, Łukasz Roszkowski, to moment, w którym profesjonalny, etyczny i spersonalizowany przekaz stanie się fundamentem konkurencyjności.
19 czerwca br. Trybunał Sprawiedliwości UE wydał przełomowy wyrok (C-200/24), w którym uznał, iż obowiązujący w Polsce całkowity zakaz reklamy aptek i punktów aptecznych jest sprzeczny z prawem UE. Przepis art. 94a ust. 1 Prawa farmaceutycznego, ograniczający komunikację aptek wyłącznie do informacji o lokalizacji i godzinach otwarcia, narusza – zdaniem Trybunału – fundamentalne zasady swobody przedsiębiorczości i świadczenia usług. Dla polskiego rynku farmaceutycznego oznacza to prawdziwy punkt zwrotny. Po latach komunikacyjnego milczenia apteki mogą zyskać prawo do prowadzenia nowoczesnej, rzetelnej i etycznej komunikacji z pacjentami.
Dla właścicieli aptek i sieci farmaceutycznych oznacza to nie tylko nowe możliwości, ale także wyzwania
Decyzja TSUE w praktyce przywraca aptekom możliwość informowania o swojej ofercie, zakresie świadczonych usług, godzinach otwarcia, a także o działalności z zakresu opieki farmaceutycznej. Trybunał zwrócił uwagę, iż chociaż zawody regulowane mogą podlegać ograniczeniom etycznym, to całkowity zakaz reklamy wykracza poza to, co jest konieczne. W efekcie Polska będzie musiała zmienić swoje przepisy, otwierając drogę do bardziej swobodnej, ale jednocześnie odpowiedzialnej komunikacji z pacjentami.
Dla właścicieli aptek i sieci farmaceutycznych oznacza to nie tylko nowe możliwości, ale także wyzwania. Rynek, który przez ponad dekadę funkcjonował w ciszy informacyjnej, będzie musiał nauczyć się mówić w sposób profesjonalny i zgodny z zasadami etyki. Reklama aptek w nowym kształcie nie powinna przybierać formy agresywnej promocji ani wprowadzać w błąd – ma natomiast szansę stać się narzędziem edukacji i budowania zaufania.
Apteki, które jako pierwsze zaprojektują strategię komunikacji opartą na nowych możliwościach, zyskają przewagę konkurencyjną
– W erze informacji i nadmiaru przekazów apteka jako placówka usługowa musi komunikować się jak partner pacjenta – nie tylko jako miejsce zakupu, ale jako źródło wiedzy i wsparcia – podkreśla Łukasz Roszkowski. Jego zdaniem kluczową wartością w komunikacji aptecznej będzie teraz autentyczność i personalizacja przekazu. – Konsumentów nie denerwuje samo otrzymywanie reklam. Nie lubią jedynie takich, które nie odpowiadają ich rzeczywistym potrzebom. Dlatego skuteczny marketing apteczny musi opierać się na zrozumieniu pacjenta, nie na czystej promocji – dodaje. Apteki, które jako pierwsze zaprojektują strategię komunikacji opartą na nowych możliwościach, zyskają przewagę konkurencyjną. Nie chodzi jednak o intensywność przekazu, ale o jego jakość. Komunikacja powinna być przejrzysta, merytoryczna i oparta na wartościach. W praktyce może to oznaczać informowanie o usługach zdrowotnych, opiece farmaceutycznej, edukację w zakresie leków i suplementów czy współpracę z lokalnymi środowiskami zdrowotnymi.
Nowa rzeczywistość komunikacyjna wymaga także ostrożności. Wyrok TSUE nie znosi wszystkich ograniczeń – Polska musi dostosować prawo, a sam proces może potrwać. W okresie przejściowym apteki powinny zachować szczególną rozwagę w doborze treści i form przekazu. przez cały czas obowiązują zasady etyki zawodowej i przepisy dotyczące reklamy produktów leczniczych. Reklama nie może wprowadzać w błąd ani zachęcać do nadużywania leków, a komunikaty powinny być zgodne z aktualną wiedzą farmaceutyczną.
Nadchodzące miesiące będą najważniejsze dla budowania nowych standardów komunikacji w sektorze farmaceutycznym
– To nie czas na przypadkowe działania. Zaufanie buduje się poprzez konsekwencję i profesjonalizm. Apteka powinna mówić jednym tonem, jasno określając, kim jest i jaką rolę pełni w życiu pacjenta – mówi Roszkowski, wskazując, iż nadchodzące miesiące będą najważniejsze dla budowania nowych standardów komunikacji w sektorze farmaceutycznym.
Wyrok TSUE można więc uznać za impuls do zmiany myślenia o marketingu farmaceutycznym. – Relacja z odbiorcą, spersonalizowana i oparta na zaufaniu, będzie kluczem. Nie sama reklama w tradycyjnym sensie, ale komunikacja, która realnie wspiera pacjenta i buduje trwałą reputację marki apteki – podsumowuje ekspert.
