Sejm przyjął nowe zasady reklamy aptek. Czy Prezydent podpisze ustawę?

Ustawa z 22 października 2026 r. o zmianie ustawy – Prawo farmaceutyczne oznacza fundamentalną zmianę modelu funkcjonującego od 2012 r., kiedy wprowadzono niemal całkowity zakaz reklamy aptek. Jednocześnie jest ona konsekwencją wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z czerwca 2025 roku, który praktycznie zniósł dotychczas obowiązujący zakaz. Uchwalona przez Sejm nowelizacja kończy ten okres „wolnej amerykanki” i na nowo reguluje zasady marketingu aptecznego. Po raz pierwszy wprost dopuszcza reklamę aptek i punktów aptecznych, jednocześnie określając szczegółowe ograniczenia dotyczące jej treści i formy.

Co się zmienia?

Dotychczas art. 94a Prawa farmaceutycznego był interpretowany jako bardzo szeroki zakaz reklamy aptek. Po nowelizacji ustawodawca definiuje reklamę apteki jako: „działalność polegającą na zachęcaniu do skorzystania z oferty apteki lub punktu aptecznego, mającą na celu zwiększenie sprzedaży asortymentu dostępnego w aptece lub punkcie aptecznym, świadczonych w nich usług lub realizowanych w nich świadczeń lub programów”.

Oznacza to odejście od modelu „zakazu reklamy” na rzecz modelu „dozwolonej reklamy podlegającej ograniczeniom”. Z treści ustawy wynika więc, iż co do zasady apteki będą mogły prowadzić działania marketingowe, o ile nie naruszają katalogu zakazów zawartych w nowym art. 94a ust. 1b. W praktyce dopuszczalne będą między innymi:

Informowanie o usługach aptecznych

Apteka będzie mogła informować o:

• wykonywaniu szczepień,
• przeprowadzaniu przeglądów lekowych,
• konsultacjach farmaceutycznych,
• usługach opieki farmaceutycznej,
• innych świadczeniach przewidzianych przepisami prawa.

Reklama wizerunkowa

Możliwe stanie się promowanie marki apteki poprzez:

• reklamy prasowe,
• reklamy internetowe,
• reklamy radiowe,
• billboardy,
• kampanie w mediach społecznościowych,

o ile ich treść nie będzie naruszać ustawowych ograniczeń.

Informowanie o ofercie

Dopuszczalne powinno być komunikowanie:

• dostępności określonych kategorii produktów,
• godzin otwarcia,
• lokalizacji,
• zakresu świadczonych usług,
• udogodnień dla pacjentów.

Informowanie o cenach

Nowe przepisy nie zawierają zakazu komunikowania cen czy promocji cenowych, pod warunkiem iż nie będą one połączone z oferowaniem dodatkowych korzyści za zakup.

Jakie formy reklamy będą zakazane?

Nowelizacja tworzy szczegółowy katalog zakazanych praktyk. Są to:

Programy lojalnościowe i premie za zakupy

Niedozwolone będzie oferowanie jakiejkolwiek korzyści w zamian za:

• zakup produktu,
• skorzystanie z usługi,
• udział w świadczeniu,
• okazanie dowodu wcześniejszego zakupu.

W praktyce zakazane pozostaną m.in.:

• punkty lojalnościowe,
• zbieranie pieczątek za zakupy,
• kupony za kolejne zakupy,
• prezenty za osiągnięcie określonej wartości zakupów,
• rabaty przy kolejnych wizytach.

Reklama porównawcza

Apteka nie będzie mogła porównywać swojej oferty z konkurentami. Przykładowo niedozwolone mogą być hasła:

• „Najtańsza apteka w mieście”,
• „Tańsi od wszystkich konkurentów”,
• „Najlepsza oferta na rynku”.

Reklama kierowana do dzieci

Zakazane będzie:

• kierowanie reklamy do osób poniżej 18 roku życia,
• wykorzystywanie elementów adresowanych do dzieci,
• wykorzystywanie ich wizerunku lub głosu.

Wykorzystanie celebrytów

Reklama nie będzie mogła wykorzystywać:

• osób publicznie znanych,
• ich wizerunku,
• ich głosu,
• rekomendacji takich osób.

Wykorzystanie autorytetu medycznego

Zakazane będzie odwoływanie się do:

• lekarzy,
• pielęgniarek,
• diagnostów,
• innych osób z wykształceniem medycznym,
• osób tylko sugerujących posiadanie takiego wykształcenia.

Wykorzystanie farmaceutów

Szczególnie interesujący jest zapis dotyczący farmaceutów. Przepisy zakazują wykorzystywania farmaceutów lub osób sugerujących posiadanie wykształcenia farmaceutycznego w sposób naruszający niezależność i godność zawodu farmaceuty.

Oznacza to, iż część przekazów z udziałem farmaceutów może być możliwa, ale nie mogą one sprowadzać farmaceuty do roli marketingowego ambasadora zachęcającego do zakupów. Interpretacja tego przepisu prawdopodobnie będzie przedmiotem sporów i przyszłego orzecznictwa.

Straszenie pacjentów

Zakazane będą reklamy sugerujące, iż brak skorzystania z oferty apteki doprowadzi do:

• pogorszenia stanu zdrowia,
• braku poprawy zdrowia.

Łączenie reklamy z niezwiązaną działalnością

Zakazane będzie łączenie przekazu reklamowego apteki z promocją produktów lub usług niezwiązanych z działalnością apteczną.

Szczególnie istotny przepis dotyczący podmiotów trzecich

Nowelizacja wyraźnie wskazuje, iż niedozwolone działania pozostają zakazane niezależnie od tego, czy reklamę prowadzi:

• sama apteka,
• sieć apteczna,
• agencja reklamowa,
• inny podmiot zewnętrzny.

Ma to uniemożliwić omijanie przepisów poprzez zlecanie kampanii marketingowych podmiotom trzecim.

Cyfrowo wygenerowani influencerzy i sztuczna inteligencja

Nowe przepisy obejmują również materiały generowane cyfrowo. Ustawodawca wyraźnie wskazał, iż za wizerunek lub głos uważa się zarówno osoby rzeczywiste, jak i „wygenerowane cyfrowo”. Oznacza to, iż zakaz wykorzystywania lekarzy, farmaceutów czy celebrytów obejmie również:

• awatary AI,
• syntetyczne głosy,
• sztucznie wygenerowane postacie.

Jakie uprawnienia otrzymuje inspekcja farmaceutyczna?

Jeżeli wojewódzki inspektor farmaceutyczny stwierdzi naruszenie przepisów, będzie mógł wydać decyzję nakazującą:

• zaprzestanie reklamy,
• zaprzestanie finansowania reklamy,
• zaprzestanie organizowania reklamy,
• publikację całości lub części decyzji,
• publikację sprostowania reklamy,
• usunięcie naruszeń.

To znacznie szerszy katalog środków niż obecnie.

Kary finansowe

Kara za niedozwoloną reklamę

Za prowadzenie, finansowanie lub organizowanie reklamy naruszającej przepisy grozi kara: do 1 000 000 zł.

Kara za niewykonanie decyzji WIF

Taka sama kara, czyli do 1 000 000 zł, będzie mogła zostać nałożona również wtedy, gdy podmiot:

• nie wykona decyzji nakazującej zaprzestanie reklamy,
• po wykonaniu decyzji ponownie rozpocznie tę samą reklamę.

Kary dla sieci aptecznych

Szczególnie istotny jest nowy mechanizm wielokrotnego karania. o ile niedozwolona kampania dotyczy wielu aptek, kara będzie mogła być nakładana odrębnie dla każdej placówki objętej naruszeniem. Dla ogólnopolskich sieci oznacza to potencjalnie wielomilionową ekspozycję finansową.

Jak będzie ustalana wysokość kary?

WIF ma uwzględniać:

• okres naruszenia,
• stopień naruszenia,
• okoliczności sprawy,
• wcześniejsze naruszenia przepisów,
• możliwości finansowe podmiotu.

Najważniejsze skutki dla rynku aptecznego

Ta nowelizacja jest jednym z największych przełomów w rynku aptecznym od kilkunastu lat. Z jednej strony otwiera możliwość legalnego konkurowania reklamą, informowania o usługach i budowania marek aptecznych. Z drugiej strony pozostawia bardzo rygorystyczne ograniczenia dotyczące programów lojalnościowych, zachęt zakupowych i wykorzystywania autorytetów medycznych.

Największym beneficjentem zmian mogą okazać się duże sieci apteczne dysponujące znacznymi budżetami marketingowymi, które zyskają możliwość prowadzenia ogólnopolskich kampanii wizerunkowych. Jednocześnie bardzo wysokie sankcje finansowe, sięgające 1 mln zł za naruszenie, mają ograniczać ryzyko agresywnych działań marketingowych i wymuszać ostrożność przy projektowaniu kampanii reklamowych.

Wysokie kary finansowe wprowadzono do tego projektu na etapie prac w sejmowej Komisji Zdrowia. Senat w pewnym zakresie ograniczył jednak ich stosowanie, obligując inspekcję farmaceutyczną do uwzględniania możliwości finansowych podmiotu, na którego są one nakładane. Wysokie kary mogą być też jednym z powodów ewentualnego zakwestionowania nowelizacji przez Prezydenta, aczkolwiek zdaniem ekspertów Karol Nawrocki ustawę podpisze.