Reklama bez reklamy

termedia.pl 1 tydzień temu

Zdjęcie: 123RF

Jak skutecznie promować placówkę ochrony zdrowia – mimo zakazu reklamy, który wynika między innymi z ustawy o działalności leczniczej?

Początek roku to dobra pora do przygotowania planów na kolejne miesiące – każdy menedżer ochrony zdrowia, zwłaszcza w podmiocie publicznym, powinien zadać sobie fundamentalne pytanie o każdy z obszarów zarządzania placówką.

Królową wszystkich obszarów związanych z zarządzaniem podmiotami medycznymi jest strategia – to jej powinniśmy poświęcić najwięcej uwagi.

Jednak oprócz niej ważne są również sprawy związane z zarządzaniem:

finansami – stroną kosztową, a także przychodową,
personelem i ich dobrostanem,
usługami i kontrolą procesów,
infrastrukturą,
obszarem relacji, budowaniem marki, promocji usług i osiągnięcia.

Skupmy się na tych ostatnich i odpowiedzmy na pytanie, jak skutecznie prowadzić marketing placówki ochrony zdrowia w Polsce mimo zakazu reklamy, który wynika między innymi z ustawy o działalności leczniczej.

W polskim prawie reklama placówek ochrony zdrowia jest zakazana, jednak przepisy pozwalają na prowadzenie działań informacyjnych. W takim razie przed menedżerami ochrony zdrowia stoi wyzwanie, w jaki sposób, nie łamiąc przepisów dotrzeć do pacjentów, pracowników i otoczenia zewnętrznego z informacją (marką lecznicy) o placówce?

Wizerunek pożądany czy optymalny?

Wizerunek placówki to postrzegany przez pacjentów, personel oraz otoczenie obraz organizacji, produktu (usług) oraz jej oferty, inaczej mówiąc jest to odbicie tożsamości organizacji w świadomości odbiorców. Podstawą zarówno wizerunku, jak i tożsamości organizacji jest jej misja, która w kompleksowy sposób przedstawia powody, dla jakich dana organizacja istnieje, komu chce służyć, jakie potrzeby zaspakaja i w jaki sposób chce to robić. Dlatego szczególnego znaczenia nabierają dwie formy wizerunku – pożądany oraz optymalny.

Wizerunek pożądany to obraz docelowy, jaki placówka chciałaby stworzyć, i jaki – w przekonaniu organizacji – powinno odbierać otoczenie. To jest cel, którego realizacja jest jednak zadaniem trudnym i kosztownym. Osobiście uważam, iż w polskich warunkach, o ile w ogóle, promil szpitali posiada plany marketingowe, plany działań komunikacyjnych wraz z określonymi celami i wydzielone budżety na działania promocyjne, na budowanie i utrzymywanie dobrej reputacji. Dlatego wydaje się, iż szpitale i placówki ochrony zdrowia przyjmują zasadę budowania wizerunku optymalnego, który jest możliwy do osiągnięcia w określonych warunkach i w krótkim czasie, przy założeniu, iż nie mamy budżetu, albo budżet mamy minimalny. Osiągnięcie więc poziomu reputacji optymalnej jest traktowane jako cel cząstkowy, natomiast osiągnięcie wizerunku pożądanego jest celem długookresowym zarządzania wizerunkiem. Do osiągnięcia celów wizerunku pożądanego wymagane jest co najmniej posiadanie zasobów organizacyjnych, takich jak personel, budżet i plan działania z określonymi docelowymi wskaźnikami. Większość zarządzających szpitalami twierdzi, iż zależy im, aby jego wizerunek był pozytywny oraz masowo rozpowszechniany. W obecnych warunkach ciągłego zabiegania o personel medyczny oraz o pacjentów, tych którzy już korzystają z usług placówki, jak i tych potencjalnych, część placówek medycznych podejmuje próby i zabiega, by wyróżnić się na tle konkurencyjnych jednostek.

W procesie budowania wizerunku szpitala istotną rolę odgrywają przede wszystkim takie elementy, jak:

personel medyczny – wyposażony w odpowiednie kompetencje zawodowe (twarde – specjalistyczna wiedza i zawodowe umiejętności, poznawcze – umiejętności analityczne i decyzyjne oraz myślenie strategiczne, miękkie – psychospołeczne, w tym nawiązywanie i podtrzymywanie kontaktu, budowanie relacji, zarządzanie zespołem, radzenie sobie ze stresem, wywieranie wpływu i inne),
nowoczesna aparatura medyczna i diagnostyczna,
rekomendacje specjalistów, przedstawicieli z Narodowego Funduszu Zdrowia, klientów – pacjentów, rodzin i osób bliskich pacjentowi,
zasoby adaptacyjne szpitala – między innymi umiejętność rozpoznawania oczekiwań w grupie docelowej,
zewnętrzne certyfikaty potwierdzające wysoką jakość usług, np. certyfikaty ISO, certyfikat akredytacyjny,
komunikacja placówki z otoczeniem rynkowym,
plan działania i zasoby do jego wdrażania, w tym narzędzia wspierające kontrolę realizacji zaplanowanych wskaźników,
komunikacja wewnętrzna – tak często pomijana, zapominana, bo jakże oczywista w codziennej działalności podmiotu.