Całkowity zakaz reklamy aptek, obowiązujący w Polsce od lat, odchodzi do historii. Ministerstwo Zdrowia przedstawiło projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego, który w odpowiedzi na wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, dopuszcza reklamę aptek, jednocześnie bardzo precyzyjnie wyznaczając jej granice. To zmiana modelu regulacyjnego, a nie prosta liberalizacja rynku.
Koniec jednego zakazu, początek nowego porządku
Projekt przekazany do konsultacji publicznych stanowi realizację obowiązku dostosowania polskich przepisów do prawa unijnego. W czerwcu Trybunał Sprawiedliwości UE uznał, iż bezwzględny zakaz reklamy aptek narusza zasadę proporcjonalności i swobody działalności gospodarczej. Nowelizacja art. 94a ust. 1 Prawa farmaceutycznego była więc nieunikniona. Ustawodawca zdecydował się jednak na rozwiązanie, które z jednej strony formalnie znosi zakaz, z drugiej – wprowadza szczegółowy system ograniczeń.
Reklama dopuszczalna, ale tylko w określonej formule
Najważniejszą zmianą jest odejście od całkowitego zakazu reklamy aptek. Projekt zakłada, iż prowadzenie działań reklamowych będzie możliwe, o ile ich przekaz pozostanie obiektywny i względnie neutralny. Oznacza to, iż reklama nie może przyjmować formy agresywnego marketingu ani wywoływać u pacjenta poczucia presji czy konieczności skorzystania z oferty danej apteki.
W uzasadnieniu projektu podkreślono, iż apteka, jako element systemu ochrony zdrowia – nie może być traktowana na równi z innymi punktami sprzedaży detalicznej. Reklama ma informować, a nie stymulować popyt na produkty lecznicze.
Granice reklamy: ochrona pacjenta przed komercjalizacją
Projekt bardzo wyraźnie wskazuje, jakie mechanizmy marketingowe uznawane są za niedopuszczalne. Zakazane ma być oferowanie jakichkolwiek korzyści w zamian za zakup produktów lub korzystanie z usług aptecznych. Dotyczy to zarówno programów lojalnościowych, jak i rabatów warunkowych czy innych form gratyfikacji.
Intencją ustawodawcy jest wyeliminowanie sytuacji, w których decyzje pacjentów byłyby kształtowane przez zachęty ekonomiczne, a nie przez rzeczywiste potrzeby zdrowotne. W tym kontekście reklama apteki ma pozostać możliwie neutralna i pozbawiona elementów sprzedażowych typowych dla innych branż.
Koniec reklamy opartej na autorytecie
Jednym z najbardziej jednoznacznych elementów projektu jest zakaz wykorzystywania w reklamach autorytetu zawodowego lub społecznego. Reklama apteki nie będzie mogła posługiwać się wizerunkiem ani głosem farmaceutów, lekarzy, naukowców czy osób publicznych. Zabronione będą także przekazy sugerujące, iż dana osoba posiada wykształcenie medyczne lub szczególną wiedzę fachową.
Celem tych ograniczeń jest zapobieganie myleniu reklamy z poradą zdrowotną. Ustawodawca uznał, iż wykorzystywanie autorytetu w przekazie reklamowym może prowadzić do nieuprawnionego wzmacniania zaufania pacjentów do komunikatu o charakterze handlowym.
Projekt wprowadza również wyraźne ograniczenia dotyczące ochrony osób niepełnoletnich. Reklama apteki nie będzie mogła być kierowana do dzieci i młodzieży ani wykorzystywać ich wizerunku, głosu czy elementów atrakcyjnych dla tej grupy wiekowej. Założeniem jest wyłączenie nieletnich z oddziaływania marketingowego w obszarze produktów i usług związanych ze zdrowiem.
Wyższe kary i umorzenie starych postępowań
Nowe podejście do reklamy aptek idzie w parze z zaostrzeniem sankcji. Maksymalna kara pieniężna za naruszenie przepisów ma wzrosnąć do 100 tys. zł. Jednocześnie projekt zakłada umorzenie postępowań administracyjnych wszczętych na podstawie dotychczasowych przepisów, które nie zostały zakończone przed wejściem w życie nowelizacji. Ma to umożliwić stosowanie nowych zasad bez obciążenia „starym” reżimem prawnym.
Źródło: mgr.farm
