Od zakazu do odpowiedzialności. Czy nowe przepisy pozwolą aptekom na swobodną promocję?

Wyrok Trybunału Sprawiedliwości UE z 19 czerwca 2025 r. w sprawie C-200/24 bywa przedstawiany jako koniec zakazu reklamy aptek. To skrót, który zaciera istotę rozstrzygnięcia.

Przypomnijmy, iż sprawa dotyczyła skargi Komisji Europejskiej przeciwko Polsce w trybie art. 258 TFUE. Trybunał uznał, iż przyjmując art. 94a ust. 1 Prawa farmaceutycznego, Polska naruszyła art. 8 ust. 1 dyrektywy o handlu elektronicznym oraz art. 49 i 56 TFUE. Problemem nie było jednak samo ograniczanie reklamy w sektorze aptecznym, ale zastosowanie środka tak szerokiego, iż obejmował niemal każdą formę promocji apteki i jej działalności.

– TSUE zwrócił uwagę, iż zakaz obejmował również komunikację dotyczącą usług niezwiązanych ze sprzedażą leków, np. akcji badań przesiewowych. Wskazał też, iż informacja o niższych cenach lub dodatkowych usługach może być dla pacjenta korzystna i nie musi prowadzić do zwiększenia konsumpcji produktów leczniczych – wyjaśnia Dominik Ropela, prawnik i praktyk marketingu specjalizujący się w regulacji reklamy w sektorze ochrony zdrowia.

Ekspert zwraca uwagę, iż z wyroku nie wynika nakaz pełnej liberalizacji reklamy aptek. Sednem rozstrzygnięcia jest proporcjonalność: państwo przez cały czas może chronić pacjentów przed agresywnym marketingiem i nieracjonalnymi decyzjami zakupowymi, ale ograniczenia muszą odpowiadać rzeczywistemu ryzyku.

Projekt jest już w Sejmie. Spór dopiero się zaczyna

Samo wydanie wyroku przez TSUE nie wyeliminowało automatycznie art. 94a z polskiego porządku prawnego. Zmusił on jednak Rząd do podjęcia kroków, w celu zmiany wspomnianego przepisu. W rezultacie w grudniu 2025 roku do konsultacji publicznych trafił projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego. Przez kolejne miesiące trwały prace nad jego ostatecznym kształtem. W końcu 4 sierpnia 2026 r. Rada Ministrów przyjęła finalny projekt, a dzień później Prezes Rady Ministrów skierował go do prac parlamentarnych (druk Sejmowy nr 3002). Projekt zakłada wejście w życie nowych przepisów po upływie 14 dni od dnia ogłoszenia.

Prace nad projektem od początku budziły ogromne emocje na rynku. Wiele wskazuje na to, iż nie zabraknie ich też podczas jego procedowania w Sejmie.

– O tym, iż nie będzie to techniczna nowelizacja, świadczy reakcja samorządu aptekarskiego. W komunikacie z 17 sierpnia Naczelna Rada Aptekarska ponownie zgłosiła postulaty zmierzające do zaostrzenia części rozwiązań. Chce m.in. powiązania dopuszczalnej reklamy z zasadami wykonywania zawodu farmaceuty, szerszego odwołania do przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, wzmocnienia uprawnień inspekcji farmaceutycznej oraz możliwości inicjowania postępowań przez samorząd aptekarski – wskazuje Dominik Ropela.

Równolegle toczy się spór o uzasadnienie projektu, w którym znalazło się stwierdzenie, iż farmaceuci nie należą do osób posiadających wykształcenie medyczne. Samorząd domaga się jego usunięcia, wskazując na ustawowy status farmaceuty jako osoby wykonującej samodzielny zawód medyczny. Zdaniem Ropeli pokazuje to, iż parlamentarny etap prac może dotyczyć nie tylko detali redakcyjnych, ale również samego zakresu dopuszczalnej reklamy.

Co apteka będzie mogła reklamować?

Projekt zmienia sam punkt wyjścia. Reklamą apteki ma być działalność polegająca na zachęcaniu do skorzystania z jej oferty w celu zwiększenia sprzedaży asortymentu, usług, świadczeń lub programów realizowanych w aptece.

– To ważne z perspektywy codziennej komunikacji. Z definicji reklamy usunięto samo „informowanie”. Nie oznacza to automatycznie, iż każda informacja znajdzie się poza regulacją, ale wyraźniej oddziela neutralny przekaz od komunikatu o funkcji sprzedażowej. Ministerstwo Zdrowia po konsultacjach wskazywało również m.in. na odstąpienie od części wcześniej proponowanych ograniczeń oraz na zniesienie zakazu reklamy placówek obrotu pozaaptecznego w zakresie wyrobów medycznych – wyjaśnia Dominik Ropela.

Jego zdaniem największa przestrzeń otwiera się przy komunikowaniu rzeczywistej oferty usługowej apteki: szczepień, opieki farmaceutycznej, pomiarów, przeglądów lekowych czy innych świadczeń dostępnych dla pacjentów. Znaczenie może mieć również komunikowanie cen. Ropela wskazuje, iż właśnie w tym obszarze nowy model może najmocniej zmienić praktykę rynku – apteka ma zyskać większą możliwość rzetelnego przedstawiania swojej oferty bez automatycznego uznawania każdej takiej komunikacji za niedozwoloną reklamę.

– Nie oznacza to jednak, iż apteka będzie mogła reklamować dowolny produkt w dowolny sposób. Reklama apteki i reklama produktu leczniczego to dwa odrębne reżimy prawne. Kampania może być dopuszczalna z perspektywy nowych zasad reklamy apteki, a jednocześnie naruszać przepisy dotyczące reklamy konkretnego leku – wskazuje ekspert.

Reklamowe pole minowe…

Największym błędem byłoby odczytanie nowelizacji jako przeniesienia do aptek standardowych mechanizmów promocji znanych z handlu detalicznego. Dominik Ropela wskazuje, iż projekt zakazuje oferowania – pośrednio lub bezpośrednio – jakiejkolwiek korzyści w zamian za nabycie asortymentu, skorzystanie z usług, świadczeń lub programów realizowanych w aptece albo za dostarczenie dowodów skorzystania z oferty.

– Zakaz dotyczy korzyści warunkowanej zakupem, a nie samego poziomu ceny. Rozróżnienie między obniżką ceny produktu a dodatkowym świadczeniem przyznawanym za jego nabycie może więc stać się jednym z pierwszych sporów interpretacyjnych po wejściu nowych przepisów w życie – podkreśla ekspert.

Niedopuszczalna ma być także reklama porównawcza w rozumieniu art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, czyli taka, która umożliwia rozpoznanie konkurenta. To istotne zawężenie: zakaz nie obejmuje automatycznie każdego komunikatu o cenach, ale porównanie pozwalające zidentyfikować konkretną aptekę. Projekt zakazuje ponadto kierowania przekazu do osób poniżej 18. roku życia oraz wykorzystywania ich wizerunku lub głosu.

Presja, influencerzy i niedozwolona promocja

Ograniczenia mają objąć również wizerunek i głos osób znanych publicznie oraz osób posiadających lub sugerujących wykształcenie medyczne. Projekt zakazuje też sugerowania, iż brak skorzystania z oferty pogorszy stan zdrowia, wywierania presji na pacjenta, wprowadzania odbiorcy w błąd oraz łączenia reklamy apteki z informacjami niezwiązanymi z jej działalnością. Regulacja obejmuje również wizerunek i głos wygenerowane cyfrowo.

– W praktyce oznacza to, iż program „kup za 100 zł i odbierz voucher”, punkty za zakupy, kampania „u nas taniej niż w aptece X” czy reklama wykorzystująca influencera będącego osobą znaną publicznie mogą pozostawać poza granicami dozwolonej promocji – wyjaśnia ekspert.

Ropela zwraca uwagę, iż bezpieczniejszy obszar komunikacji będzie tam, gdzie apteka rzetelnie prezentuje własną ofertę: dostępność usług i świadczeń, zasady korzystania z nich, ceny oraz informacje pozwalające pacjentowi świadomie ocenić ofertę. Im więcej mechanizmów presji, nagród za zakup lub porównań z konkurentem, tym większe będzie ryzyko wejścia w obszar zakazany.

Nowy problem: gdzie kończy się informacja, a zaczyna zachęta?

Paradoks polega na tym, iż całkowity zakaz był bardzo restrykcyjny, ale interpretacyjnie prostszy. Nowy model będzie bardziej elastyczny, ale przeniesie spór na ocenę konkretnego komunikatu.

– Organy Inspekcji Farmaceutycznej i sądy będą musiały ustalać, kiedy neutralna informacja staje się zachętą sprzedażową, kiedy komunikowanie ceny pozostało prezentacją oferty, a kiedy zaczyna wywierać niedopuszczalną presję na pacjenta. Podobne pytania pojawią się przy mediach społecznościowych, newsletterach, kampaniach dotyczących usług czy komunikacji prowadzonej przez sieci apteczne – wskazuje Dominik Ropela.

Zdaniem eksperta to właśnie tutaj będzie kształtowała się praktyczna granica nowego art. 94a. Dla przedsiębiorców najważniejsza nie będzie sama odpowiedź, czy reklama jest co do zasady dopuszczalna, ale czy konkretny mechanizm komunikacji da się obronić przez pryzmat jego treści, celu, odbiorcy i sposobu prezentacji.

Do 100 tys. zł kary za przekroczenie nowych granic

Liberalizacja nie oznacza zmniejszenia ryzyka regulacyjnego. Projekt podnosi maksymalną administracyjną karę pieniężną za prowadzenie reklamy niezgodnej z nowymi zasadami z 50 tys. zł do 100 tys. zł. Zakłada również umorzenie postępowań dotyczących dotychczasowego zakazu, które w chwili wejścia nowych przepisów w życie nie będą zakończone decyzją ostateczną.

– Najważniejsza zmiana po C-200/24 nie polega więc na tym, iż „apteki będą mogły się reklamować”. Zmienia się logika całego systemu: od zakazu reklamy jako punktu wyjścia do reklamy dopuszczalnej pod określonymi warunkami – z wyższą sankcją za przekroczenie nowych granic – uważa Dominik Ropela.

W jego ocenie dla aptek oznacza to realną możliwość konkurowania także sposobem komunikowania usług i oferty, ale jednocześnie większą odpowiedzialność za konstrukcję każdej kampanii. Dla organów nadzoru oznacza konieczność oceny treści i mechanizmu konkretnego przekazu, a nie tylko stwierdzenia, iż zawiera on element promocyjny. To właśnie praktyka stosowania nowych przepisów pokaże, czy ustawodawcy uda się pogodzić ochronę pacjenta z rzetelną komunikacją rynkową.

Dominik Ropela – prawnik i praktyk marketingu. Zajmuje się prawem ochrony zdrowia, regulacjami nowych technologii, w tym prawnymi aspektami komunikacji w branżach regulowanych. Łączy doświadczenie w obsłudze prawnej z praktyczną znajomością sprzedaży i marketingu marek konsumenckich.