Kasy samoobsługowe stały się codziennością w supermarketach, dyskontach oraz restauracjach typu fast food. Wielu klientów wybiera je ze względu na szybkość oraz brak kontaktu z kasjerem. Najnowsze badania przywoływane przez BBC pokazują jednak, iż ta wygoda może prowadzić do wyższych rachunków. Psychologia dokładnie wyjaśnia, dlaczego przy kasie samoobsługowej wydajemy więcej pieniędzy.
REKLAMA
Zobacz wideo Bosacka zdradza patent na tanie zakupy. Z tego zrezygnuj od razu
Co mówi psychologia zakupów? Krótszy czas na zastanowienie zwiększa ryzyko
Analiza pokazuje, iż w restauracjach typu fast food wydajemy więcej, gdy zamawiamy przy ekranie dotykowym. Jednym z powodów, dla których duże ekrany dotykowe, nazywane też kioskami, stały się tak popularne w sieciach gastronomicznych, jest ich zdolność do wyraźnego zwiększania sprzedaży. Za tym zjawiskiem stoi ekonomia behawioralna, czyli dziedzina badająca ludzkie zachowania i mechanizmy stojące za podejmowaniem decyzji. - Jest kilka powodów, dla których te maszyny zwiększają sprzedaż. Po pierwsze, znika psychologiczny aspekt rozmowy z drugą osobą i poczucie bycia ocenianym. "Czy chce pan dodatkowe frytki? A może powiększony zestaw?". Nie wszyscy, ale spora część klientów może czuć się w takich sytuacjach oceniana i odpowiedzieć "nie" - powiedział założyciel i dyrektor ds. produktu w Evoke Creative Dean Ward w rozmowie z bbc.com.
Terminal oferuje też atrakcyjne wizualnie prezentacje produktów. Klient widzi dokładnie, co zamawia, z czego składa się danie oraz jakie inne produkty są z nim powiązane. Kluczową rolę odgrywa również tzw. upselling, czyli dosprzedaż. Na każdym etapie składania zamówienia pojawiają się propozycje: "Czy chcesz dodać to?". Przez to, iż klient ma więcej czasu i nie czuje presji, częściej odpowiada na takie pytania twierdząco. Specjaliści podkreślają, iż problem nie wynika z samej technologii. najważniejsze znaczenie ma ograniczenie momentu namysłu przed finalizacją płatności. Przy tradycyjnej kasie chwila oczekiwania w kolejce pozwala jeszcze raz przeanalizować zawartość koszyka. W modelu samoobsługowym proces jest szybszy i bardziej płynny, co sprzyja spontanicznym wydatkom.
Kasy samoobsługowe a wydatki klientów. Co zmienia sposób podejmowania decyzji?
Eksperci od zachowań konsumenckich podkreślają, iż kasy samoobsługowe ograniczają presję społeczną. Klient nie czuje się obserwowany ani oceniany przez kasjera, co zwiększa swobodę zakupów. Większe poczucie anonimowości sprawia, iż łatwiej dodać do koszyka produkty, których wcześniej nie planowano kupić. Samodzielne skanowanie przenosi uwagę na obsługę urządzenia, a nie na analizę budżetu. W efekcie kontrola wydatków słabnie, a decyzje zakupowe stają się bardziej impulsywne.
Z danych firmy Vita Mojo wynika, iż 61 proc. klientów wydaje więcej przy kasach samoobsługowych niż przy tradycyjnej obsłudze. W badanych przypadkach średnia wartość paragonu była choćby o 40 proc. wyższa. Podobne wnioski przedstawili ekonomiści behawioralni z Uniwersytetu w Tel Awiwie. Naukowcy wskazali na obniżenie tzw. kosztu psychologicznego wydawania pieniędzy, co ułatwia podejmowanie szybkich decyzji bez dłuższej refleksji.
