Marketing społeczny wobec niepełnosprawności jest bardzo ważnym elementem wpływającym na postrzeganie osób z niepełnosprawnością. Techniki marketingowe podczas tworzenia kampanii są ich nieodłączną składową.
Słowo wprowadzenia
Zanim poruszę główny temat artykułu najpierw należałoby napisać coś o mediach społecznościowych. Wszyscy dobrze wiemy, iż mass media są silnie powiązane z marketingiem, a marketing z mediami. Żyjemy w takich czasach, iż media są nazywane tzw. „czwartą władzą”. Bardzo dobrze sprawują się jako środek promocji produktów, usług, czy też po prostu ludzi.
Narzędziami promocyjnymi tradycyjnych mediów są radio, telewizja, rzadziej prasa, a jak przypuszczacie największe znaczenie ma Internet. To wszystko składa się na to, iż rolą mediów jest układanie nam życia, mówią, jak żyć, jak dbać o zdrowie, co wypada robić, a czego nie. Dodatkowo media społecznościowe wpływają również na nasze postrzeganie ciała. Nie rzadko ludzie dążą do tego, co jest wykreowane, czy słusznie?
Istotne terminy w marketingu
Psychologia poznawcza dostarcza nam wystarczającej wiedzy w kontekście mechanizmu ludzkiego umysłu, który pod wpływem konkretnych działań marketingowych ocenia czy działania te były skuteczne, czy nie (np. reklama- czy dzięki niej dokona zakupu reklamowego produktu). Wyróżnia się tutaj cztery procesy
Źródło: opracowanie własne
- Percepcja to nic innego jak postrzeganie składające się z określonych procesów dzięki którym tworzymy swój obraz danej rzeczywistości. Percepcja jest szalenie ważnym elementem wykorzystywanym w marketingu. Specjaliści często zastanawiają się nad tym, jak określony produkt, usługa bądź sugerowanie zachowanie będzie odpowiednio odbierane przez ludzi i jak można wpłynąć na jego zmianę. Ważna jest tutaj znajomość reguł, które mają wpływ na proces percepcji. Dzięki obyciu się w temacie można wywołać u osoby określone postępowanie albo wybór w różnych dziedzinach np. marketing albo kwestie społeczne i polityczne.
- Utrwalanie inaczej pamięć jest kolejnym znaczącym elementem w marketingu. Utrwalanie wywołanych emocji, uczuć jest szczególnie ważne w sytuacji, kiedy konstruowany jest przekaz reklamy bądź kampanii społecznej. Odbiorcy reklam są nabodźcowani z wielu źródeł przez to charakterystyczne cechy oraz częstotliwość ich powtarzania wpływają i wywołują pożądane zachowanie.
- Rozumowanie i kategoryzowanie kogoś lub czegoś są ludzką potrzebą każdego z nas.
Czym jest marketing społeczny
Marketingiem społecznym nazywamy taki marketing, którego działania mają na celu zmienić zachowanie konsumenta na takie zachowanie, które w danym momencie jest akceptowalne i pożądane. Marketing społeczny jest podobny do marketingu komercyjnego, ponieważ realizuje te same techniki w: analizie badawczej, prowadzeniu harmonogramu oraz przy ocenie określonego projektu mającego za zadanie wpłynąć na zmianę zachowania jednostki.
Pożądane zachowania mają przynieść korzyść nie tylko jednostce, ale również całemu społeczeństwu. Marketing społeczny wykorzystuje działania marketingowe w celach niekomercyjnych, np. podczas realizacji kampanii społecznych poruszających takie tematy jak: edukacja, ochrona zdrowia, środowisko naturalnego, zapobieganie wypadkom.
Marketing społeczny wobec niepełnosprawności
Tak jak wcześniej napisałam marketing społeczny ma za zadanie zmieniać zachowania na pożądane. Zmiany mają prowadzić do akceptowalnych postaw i systemów wartości. Rodzaj opisywanego marketingu może mieć pozytywny wpływ na zmianę negatywnych postaw wobec problemu niepełnosprawności.
Głównym narzędziem marketingu komercyjnego i społecznego jest reklama. To ona ma ogromny wpływ na wizerunek marki, sprzedaż idei, a poza tym oddziałuje na wybór adresata reklamy oraz czy ostatecznie zostanie konsumentem reklamowanego produktu bądź usługi.
Najbardziej efektywne działania społeczne stosujące strategie marketingowe to takie, które doprowadzają do zmiany postaw. Do takiej zmiany stosuje się podmioty mające określony wspólnie cel społeczny. Takimi podmiotami są: organizacje społeczne i instytucje społeczne, środowisko komunikacji marketingowej[1].
Punkty widzenia podmiotów w ramach marketingu społecznego
Instytucje oraz organizacje społeczne powinien łączyć jeden cel, w tym wypadku mowa o zmianie negatywnego zachowania odbiorców w stosunku do osób z niepełnosprawnością. Ich zdaniem marketing społeczny ma rozpowszechniać informację na temat potrzeb osób z niepełnosprawnością. Ponadto ma promować w mediach programy i działania na rzecz osób z dysfunkcjami.
Ma to przynieść pożądany efekt, którym jest zmiana negatywnego zachowania wobec szeroko rozumianej niepełnosprawności. Zadaniem marketingowym instytucji społecznych jest czujna uwaga i szybkie wdrażanie działań zapobiegawczych wobec negatywnego utrwalania obrazów odnoszących się do osób z niepełnosprawnością. Przedsiębiorstwo komercyjne stosując marketing społeczny nastawiony na osoby z niepełnosprawnością korzysta na pozytywnym odbiorze jego marki.
Tworzenie wizerunku przez wdrażanie działań promocyjnych w kontekście tej grupy ludzi jest dobrze odbieranie wśród konsumentów. Rozwiązywanie problemów osób z niepełnosprawnością to sposób podkreślenia wiarygodności i rzetelności dla środków masowego przekazu. Media dzięki wykorzystywaniu technik marketingowych pokazują, iż interesują się życiem takich osób.
Kampania społeczna klucz do osiągnięcia efektu
Elementem, który łączy ze sobą wszystkie osoby biorące udział w procesie marketingu społecznego w kontekście osób z niepełnosprawnością oraz zmieniającym nastawienie wobec nich jest kampania społeczna. Dzięki swojej kreatywności i przekazowi w walce z pejoratywnymi nastawami wobec niepełnosprawności są wyróżniane na festiwalach. Niestety, nie dotyczy to kampanii w Polsce.
Mimo wszystko została zauważona zmiana w tym obszarze, coraz częściej agencje reklamowe profesjonalnie podchodzą do tej kwestii tworząc kampanie społeczne w oparciu o obowiązujące reguły. Prowadzenie kampanii społecznej dostarcza wiedzy na temat podejmowanego problemu przez przedsiębiorstwo. Finalnie kampanie mają doprowadzić do zmiany poglądów i dążyć do akceptowalnych zachowań przez społeczeństwo.
Trudności związane z budowaniem kampanii
Budowanie kampanii społecznej nastawionej na temat niepełnosprawności wiąże się z kilkoma trudnościami.
- Człowiek jako odbiorca unika, a choćby odrzuca przykre doświadczenia kojarzące się z niepełnosprawnością i w efekcie nie chce się z nimi utożsamiać
- Producenci reklam nie wyrażają chęci, aby angażować osoby z niepełnosprawnością do reklam, ponieważ żyją w przeświadczeniu, iż ich obecność obniży atrakcyjność reklamowanego produktu lub usługi.
- Środki finansowe organizacji społecznych przeznaczane na organizacje strategii marketingowej są często niewystarczające, aby opłacić agencje reklamowe. Przekłada się na jakość i zasięg przekazu.
- Przedstawianie stereotypowe osób z niepełnosprawnością jako osoby cierpiące albo wykonujące czyny bohaterskie.
Jak to wygląda w Polsce
W Polsce angażowanie osób z niepełnosprawnością do występowania w reklamach nastawionych na zysk wciąż jest rzadko spotykane, ale mimo wszystko widoczne. Dla przykładu można przytoczyć firmę „Adrian”[2], która do swojej reklamy zatrudniła Monikę Kuszyńską, byłą wokalistkę zespołu Varius Manx[3]. W świecie reklam istnieją takie, które skierowane są do osób z niepełnosprawnością, ale niestety ich pozycja jest na ostatnich stronach gazet albo w „telezakupach”. Ponadto mają niską jakość przekazu reklamowanego i kojarzone są z cierpieniem lub niesamodzielnością.
Opracowanie wpisu w ramach odbywanego Stażu: Weronika Apolinarek
*Artykuł napisany w oparciu o artykuł naukowy Ewy Mynarskiej – rola marketingu społecznego w obszarze wsparcia osób niepełnosprawnych
[1] Do środowiska komunikacji marketingowej zaliczamy: agencje reklamowe, agencje public relations, środki masowego przekazu.
[2] Fabryka rajstop
[3] W wyniku wypadku samochodowego usiadła na wózek.
