Przedsiębiorcy zbyt nisko wyceniają produkty i usługi ze strachu przed utratą klienta. Tymczasem mądrze skalkulowana cena nie tylko przynosi zyski, ale także pomaga w budowaniu prestiżu marki.
Polityka cenowa jest jednym z najważniejszych elementów strategii firmy. Przekłada się bezpośrednio na zyski oraz, z czego przedsiębiorcy często nie zdają sobie sprawy, buduje prestiż marki. Co więcej, pricing, czyli w tłumaczeniu z języka angielskiego wycena produktu lub usługi, oraz sprawne zarządzanie cenami sprawiają, iż klient jest w stanie choćby zapłacić drożej, respektując wartość, jaką ma dla niego dany produkt lub usługa.
– Cena wpływa na wizerunek marki, bo pozwala pozycjonować się na rynku firmom świadomie kształtującym swoją strategię sprzedaży i marketingu. Jednocześnie, sztucznie i trochę na własne życzenie, ogranicza firmy, które takiej strategii nie mają. To taki szklany sufit: nie mogę brać za produkt lub usługę za dużo, bo się nie sprzeda. Widziałem wielu specjalistów i wiele firm z takim podejściem. Tymczasem jeżeli produkt jest wartościowy, a strategia świadomie zaprojektowana i skrojona pod odpowiednią grupę docelową, to sprzeda się – mówi Jarosław Ściślak z firmy BrandOn, twórca strategii marketingowych i doradca firm, ekspert brandingu, contentu i zwiększania sprzedaży. – Cena jest istotnym elementem strategii marketingowej, ale nie zawsze i na pewno nie dla wszystkich. Dla klientów wrażliwych cenowo istotna będzie zawsze. Reszta społeczeństwa zwraca na nią uwagę przede wszystkim w trakcie kryzysów gospodarczych, wysokiej inflacji, co właśnie przerabialiśmy oraz chwilowego pogorszenia osobistej sytuacji finansowej. Prosty przykład: dlaczego coraz więcej ludzi kupuje jogurt za 4 zł, a nie za 2 zł? Lub pewna grupa klientów wybiera tablet za 4-5 tys. zł, a nie za 500 zł? Ponieważ widzą w produkcie wartość i to w procesie zakupowym jest dla nich czynnikiem kluczowym. Tłumaczą to tym, iż gdy produkt jest mniej przetworzony, można wydać więcej, bo jest zdrowszy. Gdy sprzęt zapewnia dłuższe wsparcie aktualizacjami, oferuje wartość dodaną w postaci ekosystemu producenta, warto zapłacić za niego drożej itd.
Dążenie do unikalnej wartości sprzedaży
Ustalenie ceny jest czymś więcej niż wypadkową analizy kosztów stałych, w których znajdą się takie składowe, jak cena materiałów, koszty poniesione w związku produkcją i zatrudnianiem pracowników, reklamą, marketingiem czy np. logistyką. Jednak tak zwykle się dzieje, iż przedsiębiorcy z obawy, iż rynek nie zaakceptuje wyższej ceny, a dodatkowo konkurencja ma ją dość niską, głównie tym się kierują i ustalają świadomie niższą marzę na zasadzie: „aby tylko nie stracić i wyjść na swoje”. Nie dostosowują ceny do odbiorcy i okoliczności, a jedynie ustalają ją na możliwie niskim poziomie, aby być obecnym na rynku (lub przetrwać czas kryzysu). Jaką więc przybrać taktykę w ustalaniu ceny?
– Po pierwsze, ustalenia ceny produktu lub usługi nie nazwałbym taktyką. To sugeruje pewne krótkofalowe działania. Coś nie schodzi z półek? Zrobię minus 10 proc. na danej kategorii produktów, to zejdzie. To jest takie działanie ad hoc. Tymczasem warto pamiętać, iż kształtowanie polityki cenowej w przypadku dowolnej firmy, sprzedającej dowolne towary lub usługi, to część jej wizerunku i przemyślanej, nieraz długofalowej strategii – podkreśla Jarosław Ściślak. – Markety mogą sobie pozwolić na promocje w stylu: „tańszych zakupów w konkretnych dniach” lub zabiegi w rodzaju: „kup trzy, dostaniesz w cenie dwóch”. Ale nie robią tego przecież spontanicznie. To jest wpisane w ich rodzaj działalności. Każda firma ma swoją specyfikę i powinna też wiedzieć, jak kształtować swoją politykę cenową. Taką, która będzie wpisana w wizerunek konkretnej marki.
Polityka cenowa przyczynia się do wzrostu firmy oraz jej pozycjonowaniu na rynku w danej branży. Przykładem świetnie przemyślanej polityki cenowej jest marka Apple, która sprzedaje swój sprzęt w wyższej cenie niż konkurencja. Dzięki temu z jednej strony postrzegana jest jako marka premium i dociera do zamożniejszych klientów, a z drugiej tworzy pewnego rodzaju otoczkę wyjątkowości wokół swoich produktów, które chce posiadać także mniej zamożny, potencjalny klient. Dlatego według Jarosława Ściślaka, warto wiedzieć, czym różni się „dobrze postrzegana cena” od ceny jednostkowej czy ceny prestiżowej.
– Ta pierwsza polega m.in. na sposobie jej zapisu. Cena jednostkowa to z kolei odpowiednio „opakowana” cena produktu, który kupujemy rzadko i cenimy jego wartość, na przykład dom, garnitur czy samochód. Cena prestiżowa to zaś format zapisu i odpowiednia kalkulacja ułatwiające zapamiętanie kosztu produktu, z którym wiążemy jakąś wartość, np. jakość samego przedmiotu lub ładunek emocjonalny – mówi Jarosław Ściślak. Ekspert podkreśla, iż cena to część składowa, ale nigdy nie powinna być wyznacznikiem. Wielu właścicieli firm, ich działy sprzedaży i marketingu łamią sobie głowy nad USP, czyli unique selling points, co w tłumaczeniu znaczy unikalna wartość sprzedaży.
– To taka cecha produktu, której nie ma konkurencja lub coś, co dany produkt lub usługa „robi lepiej”, np. 20 proc. więcej produktu w takiej samej wielkości opakowaniu czy smak jogurtu, na który nie wpadła konkurencja. Lub możliwość dostarczenia towaru do dowolnego punktu paczkowego w kraju, choćby w 24 h – tłumaczy Jarosław Ściślak. – Trzeba jednak pamiętać, iż w przypadku przynajmniej niektórych wymienionych przeze mnie punktów, nie jest to już nic unikalnego. Konkurencja robi to samo? Więc jak się wyróżnić? Dochodzimy do zjawiska, które Daniel Kahneman, psycholog i ekonomista, oraz Amos Tversky, psycholog, zdefiniowali jako „efekt substytucji”. o ile klient ma do wyboru dwa produkty, które nie różnią się między sobą (technologicznie, smakowo, z powodu użytych materiałów itp.) lub te różnice są minimalne, to racjonalna decyzja zakupowa jest niemożliwa do podjęcia. Równie dobrze klient rzuci monetą, a to, co wypadnie, i tak będzie dobre. Co więc robić w takiej sytuacji? Trzeba zaprojektować markę. Zdefiniować ją w oczach klienta, pokazać jej wartość, przypisać jej cechy, które będą generowały w kliencie konkretne emocje. To są właśnie branding i kultura firmowa. Poziom niżej mamy marketing, czyli mniej lub bardziej długofalowe strategie i działania, a cena jest tylko elementem tych działań marketingowych.
Za niska, zbyt wysoka, więc jaka?
Jeśli cena dla klienta jest zbyt wysoka, to bardzo prawdopodobne, iż nie jest on klientem, na którym firmie zależy. jeżeli jest postrzegana jako zaskakująco niska, może to znaczyć, iż tracimy jednostkowo na każdym produkcie. Ustalanie cen na niskim poziomie jest błędem, jeżeli robimy to wyłącznie w obawie przed reakcją klienta na wyższą cenę. Właśnie w taką pułapkę często wpadają początkujący przedsiębiorcy. Chyba że… wyjątkowo niska cena jest elementem strategii marki: chce gwałtownie wejść na rynek i zdominować konkurencję. jeżeli jednak w planach firma ma budowanie wizerunku marki lukusowej, jest to przysłowiowe strzelanie sobie w kolano. Warto także pamiętać, iż niska cena bardziej przyjmuje się i odnosi zamierzony efekt w przypadku produktów, a nie usług. Innym popełnianym przez początkujących przedsiębiorców błędem związanym z cenami jest skomplikowany cennik, zanim jeszcze marka i jej produkty zdobędą uznanie i rozpoznawalność na rynku. Aby temu zapobiec, warto skupić się na prostej i przejrzystej polityce cenowej – zamiast skomplikowanych rabatów czy promocji uzależnionych od regulaminu, w którym klient może się łatwo zgubić, warto stosować jeden lub dwa warianty bonusów, które są w jasny sposób wyjaśnione. Ale uwaga: nadmierne stosowanie rabatów z czasem może doprowadzić do obniżenia wartości produktu w oczach klientów.
Bez względu na to, jaką cenę ustalimy, trzeba ją monitorować w związku z dynamicznie zmieniającym się rynkiem, a szczególnie ponoszonymi kosztami. Trzymanie się zbyt długi czas jednej ceny prowadzi do utraty konkurencyjności i często zderza się z negatywnymi ocenami klientów. Tej polityki zmiany ceny pilnuje m.in. Amazon, który w bardzo krótkim czasie zmienia ceny o plus lub minus 10 proc. Chcąc zwiększyć zyski dzięki psychologii ceny, kwestia, jaką cenę proponuje konkurencja, powinna być na dalszym planie. Wyjątkiem jest sytuacja, kiedy trudno przebić się ze swoją ofertą z racji sporej liczby konkurentów. Niewielka różnica może stanowić wówczas znaczącą przewagę.
Strategia marketingowa polegająca na ustalaniu cen produktów i usług nie bierze się znikąd. Powinna być odpowiednio skalkulowana, ale w oparciu o wcześniej zbudowaną strategię brandingu i marketingu. W oderwaniu od zaprojektowania wartości dla klienta będzie tylko jednym czynnikiem, na który klient rzuci oko i pójdzie dalej. – Sam prywatnie kupuję książki niekoniecznie tam, gdzie jest najtaniej, a tam, gdzie mogę skonsultować pewne kwestie związane z konkretnym wydaniem, autorem lub poszukiwaniami brakujących tomów cyklu. Określeni sprzedawcy dają mi wartość. Nieco wyższa cena nie ma więc dla mnie znaczenia – podkreśla Jarosław Ściślak. – Dobrym przykładem firmy korzystającej ze specjalistów regulujących politykę cenową jest amerykańsko-kanadyjska Molson Coors, znana chociażby z piw Coors i Miller. Tam zatrudnia się cały sztab doradców, który na bieżąco opiekuje się polityką cenową. A ta jest zależna od wielu czynników, np. lokalnych uwarunkowań podatkowych (co stan, to inna filozofia), prawnych czy dochodów mieszkańców. To dobry przykład, bo pokazuje, iż silna marka, jaką jest Coors, reaguje na lokalne, wcale nie takie proste uwarunkowania. To nie znaczy jednak, iż cena jest wszystkim. Wręcz przeciwnie, cena jest dostosowywana lokalnie, ale i tak stanowi element wizerunku marki.
