Czy dziś da się zbudować silną markę wyłącznie na ładnej estetyce, chwytliwym haśle i obecności w social mediach? A może skuteczna marka to coś znacznie więcej niż kolor, logo i modny layout? W świecie przeładowanym komunikatami, w którym uwaga odbiorcy trwa krócej niż scroll na Instagramie, wygrywają nie ci, którzy są najgłośniejsi, ale ci, którzy potrafią precyzyjnie połączyć emocje, zmysły i twarde dane. O tym, dlaczego marketing nie jest sztuką „ładnych obrazków”, tylko procesem opartym na psychologii decyzji, strategii i realnej efektywności, rozmawiamy z ekspertką Gabrielą Antczak. Rozkładamy na czynniki pierwsze różnicę między marką, która jedynie dobrze wygląda, a tą, która realnie wpływa na wybory klientów, buduje emocjonalną więź i przekłada się na wyniki finansowe. To rozmowa o marketingu przyszłości, który nie zgaduje, nie improwizuje i nie podąża ślepo za trendami – ale świadomie projektuje doświadczenia, uruchamia zmysły i mierzy efektywność. Bo silna marka to nie przypadek. To strategia, która czuje, angażuje i sprzedaje.
Redakcja: Od 25 lat pracuje Pani ze strategiami rynkowymi. W którym momencie zauważyła Pani, iż tradycyjne podejście do budowania marki przestaje działać?
Gabriela Antczak: Tak naprawdę to nie ma czegoś takiego, jak „tradycyjne” podejście do budowania marki. Jest podejście skuteczne albo nie. To oparte o twardą merytorykę i rzetelną wiedzę uwzględnia elementy psychologii, czy neuromarketingu i wymaga znajomości procesów jakie zachodzą w nas podczas podejmowania decyzji i to jest podejście, które gwarantuje efektywność. To narzędzia się zmieniają, ale nie fundamenty strategiczne. Narzędzia dotarcia do Odbiorcy – takie jak rozwiązania online, w tym media społecznościowe, nowoczesne platformy czy sklepy itd. Ale absolutnie wszystkie one, wypierając przestarzałe już rozwiązania, przez cały czas by być efektywnymi, muszą się opierać na strategicznej bazie – i to jest klucz do sukcesu!
Czym tak naprawdę różni się marka, która jest tylko „ładna”, od marki, która realnie sprzedaje i wpływa na decyzje klientów?
Prawdziwa marka jest kochana, a nie tylko kupowana! Marka to gigantyczne przedsięwzięcie, z którego skali wielu nie zdaje sobie sprawy! To paleta emocji, które się z nią wiążą i które mają zapewnić lojalność, w coraz mniej lojalnym świecie! Mnóstwo firm błędnie uważa, iż ma markę! Ma w danym momencie być może dobrze prosperujący pakiet rozwiązań, ale żeby mieć prawdziwą MARKĘ, trzeba naprawdę włożyć wiele konsekwentnej pracy i energii, opartej na rzetelnej analizie i realnych przewagach rynkowych.
Niestety, bardzo często do „ładnych obrazków” sprowadza się generalnie marketing, myląc podejście strategiczne z narzędziami, wsparcie sprzedaży z komunikacją itd. I pół biedy, dopóki te pomyłki nie przekładają się realnie na błędne działanie, a raczej na brak adekwatnego działania… Ale budowanie (i utrzymanie) pozycji marki to nie fakt, a niekończący się proces! To zauważanie zmian, jakie dokonują się w jej Odbiorcach, to elastyczne reakcje, no i przede wszystkim zawsze i niezmiennie, to emocje! jeżeli chcemy mieć markę, a nie wydmuszkę, musimy wzbudzać emocje! Jakie? To już indywidualna kwestia każdej marki i jej strategii! A to, iż wszelkie działania marketingowe muszę się przekładać na efektywność – to już w ogóle temat rzeka!
Marka + sprzedaż = efektywność, której należy stale szukać, nie tylko ustalając strategiczny plan, ale nieustannie go optymalizując! Marka musi się zmieniać wraz z rynkiem, ale zachowywać konsekwentnie swój charakter – to niestety też duży problem dla bardzo wielu firm, czy marek osobistych.
W swojej metodzie StrategON MAX wprowadza Pani założenia marketingu sensorycznego. Jakie zmysły są w biznesie najczęściej ignorowane, a mają największą moc sprzedażową?
W zakresie zainteresowania marketingu i procesu budowania marki, pozostaje pięć zmysłów: wzrok, słuch, węch, smak i dotyk. Każdy z nich stanowi wyraźny „dopalacz” efektywności działania, ale pod warunkiem, iż uzupełnia i wzmacnia poprzednie! Prawdziwy pełny branding marki uwzględnia wszystkie zmysły jako paletę, a nie przypadkową zgadywankę. To tak jak z posiłkiem – to, iż dobrze smakuje to jedno, ale to jak wygląda, pachnie, w jakich okolicznościach go spożywamy itd. – wszystko to ma ogromne znaczenia i zwiększa całościową przyjemność. Identycznie jest z brandingiem marki. Można pozostawać wyłącznie w obszarze wzroku (co tez niestety często jest słabe, ale to inna historia), ale po co? Skoro dołożenie choćby jednego z kolejnych zmysłów podbije efektywność i zwiększy zapamiętywalność, nie generując (co niezwykle ważne!) jakichś nadzwyczajnych dodatkowych kosztów? Podczas StrategON-ów pracujemy nad całością, maksymalizując efektywność.
Koncepcja EZE zakłada połączenie emocji, zmysłów i efektywności. Jak wygląda praktyczne zastosowanie tej triady w firmach, które prowadzą Państwo przez zmianę?
Konstrukcja EZE to ścieżka prowadząca do realnego zwiększania efektywności. Wskazana w niej kolejność jest kluczem.
- EMOCJE – strategiczna identyfikacja tych z nich, którymi kieruje się konkretna marka. Jakie emocje chcemy wzbudzać w Odbiorcach? Jakich od nas oczekują? Oczywiście wynikają one wprost z oczekiwań co do tego jakie problemy Odbiorców rozwiązujemy itd. Emocje identyfikujemy na podstawie wielu elementów strategicznych, to nie zgadywanka ani koncert życzeń. Muszą być też możliwe do spełnienie, czyli oparte o identyfikację mocnych stron danej firmy czy osoby – bo marka to złożona obietnica.
- ZMYSŁY – to one wywołują emocje, dlatego są naturalnym następstwem pierwszego kroku. Nie budujemy palety zmysłowej przypadkowo! Zmysły uruchamiają w nas emocje, wywołując skojarzenia i wspomnienia. „Odpalają” procesy, prowadzące do tego, czy danej marce ufamy bardziej niż innej, z jakimi sytuacjami zaczyna się nam ona kojarzyć itd.
- EFEKTYWNOŚĆ – jak zawsze wskazuję, nie ma efektywności bez połączenia wszystkich tych elementów. Proces sprzedaży czegokolwiek sprowadza się do decyzji Kupującego, a jak jednoznacznie podsumowują badania, ponad 80% decyzji podejmowanych jest na podstawie emocji (i nie można ich mylić z zakupami impulsowymi – mówimy o WSZYSTKICH decyzjach). To, czy warto ignorować te informacje, brnąc w puste „ładne obrazki” pozostawiam do własnej oceny…
Kiedy firma zaczyna tracić kontakt z rynkiem? Po czym można poznać, iż strategia jest oderwana od tego, czego naprawdę potrzebuje klient?
Kiedy nie rozmawia ze swoimi Odbiorcami, a nastawiona jest wyłącznie na monolog i jednostronne „nadawanie” (niestety ma tak większość marek firmowych prowadzonych sztampowo w mediach społecznościowych, więc bardzo łatwo to zweryfikować). I oczywiście, kiedy nie optymalizuje swojej strategii! Ta ostatnia to nie jest „dożywocie”! Nie pakiet rozwiązań dany na zawsze! Wręcz przeciwnie! o ile koniecznością jest stała optymalizacja wszelkich procesów zachodzących w firmie – bo przecież zmieniają się technologie itd. To jakim cudem podejście do rynku nie miałoby tejże optymalizacji wymagać?
Wiele firm skupia się na social mediach i kreacji, a rzadziej na liczbach i efektywności. Jak znaleźć równowagę między kreatywnością a twardymi danymi?
Ta równowaga to absolutna konieczność, a nie opcja, jeżeli chcemy działać efektywnie w długiej perspektywie! A pamiętać należy, iż działania marketingowe zawsze ocenia się właśnie w ten sposób – w długiej perspektywie! jeżeli nasze działania będą się skupiać na przypadkowych aktywnościach, nie zbudują niczego trwałego. I to jest pewne! A zatem zawsze, najpierw powinna być wykonywana analiza, a dopiero po niej przychodzić kreacja, nigdy odwrotnie! Warto zadać sobie pytanie – po co mam coś robić „dla robienia”? Bez analizy, bez strategicznych założeń? Bez… sensu? jeżeli ktoś ma na takie działania środki do wyrzucenie w błoto, to ok -ale czy naprawdę ktoś ma? W działaniu ułożonym strategicznie nie ma przypadków. Są kierunki i ramy. Nie ma „gotowców”, bo i rynek zmienia się nieustannie, ale są jednoznaczne drogowskazy ułatwiające podejmowanie decyzji. Niestety! Bardzo wielu woli przez cały czas wydawać środki nieefektywnie, zamiast najpierw dobrze zdiagnozować strategię i ułożyć sensowny plan.
Strategia to inwestycja, która bardzo gwałtownie się zwraca, jeżeli jest dobrze zrobiona. Ci, którzy to wiedzą, wygrywają!
Pracuje Pani z wieloma markami jednocześnie. Czy są branże, w których marketing sensoryczny i podejście EZE dają szczególnie widoczne rezultaty?
Nie! Każda branża może z powodzeniem wyraźnie zwiększać efektywność dzięki rozwiązaniom strategii marketingu sensorycznego i konstrukcji EZE, pod warunkiem, iż są one adekwatnie zaimplementowane, z uwzględnieniem indywidualnych uwarunkowań i założeń generalnej strategii rynkowej.
Jak powinna wyglądać strategia marki przyszłości, która będzie odporna na zmiany rynkowe, przesyt komunikatów i rosnącą konkurencję?
Strategia nie tyle odporna na zmiany, co je rozumiejąca i skutecznie wykorzystująca procesy zachodzące na rynku; umożliwiająca elastyczne na nie reagowanie. Przede wszystkim zatem strategia OPTYMALIZOWANA systematycznie! To jest najważniejszy element! Za każdym razem, gdy odświeżamy zakresy strategiczne wspólnie z naszymi Partnerami, odkrywamy nowe rozdania, nowe kierunki. Za każdym razem wprowadzamy efektywność na wyższy poziom, a sam rzut oka na zasadzie „helicopter view” daje ogromnie dużo! Wyłącznie regularna optymalizacja strategii rynkowej i dopasowywanie jej do realiów gwarantuje umacnianie przewag i szybszy od konkurencji rozwój. To proste – ten, kto się zatrzyma, zaczyna się cofać – w tym zakresie nie ma wyjątków!
Gabriela Antczak
Strateg biznesu, ekspertka efektywności i prezeska Akademii Synergii Biznesu
Od 2000 roku przygotowuje i wdraża skuteczne strategie rynkowe dla polskich firm. Na swoim koncie ma blisko 100 wdrożeń marek produktowych i firmowych, które osiągały rekordowe wyniki sprzedaży. Produkty i usługi, które powstały dzięki jej pracy, można znaleźć zarówno na sklepowych półkach, jak i w przestrzeni internetowej. Współpracując z wieloma markami jednocześnie, zawsze skupia się przede wszystkim na efektywności i realnych rezultatach.
Jest autorką unikalnej metody opracowania i implementacji strategii rozwoju StrategON MAX oraz jej uproszczonej wersji StrategON OPEN. Metoda ta, oparta na ponad 25 latach doświadczenia w różnych branżach, pozwala gwałtownie diagnozować realną sytuację firmy i tworzyć skuteczną, dopasowaną strategię wzrostu. To jedyna tak kompleksowa metoda na rynku, która wprowadza m.in. założenia marketingu sensorycznego do planowania rozwoju.
Gabriela jest także autorką i propagatorką koncepcji EZE – podejścia strategicznego opartego na połączeniu emocji, zmysłów i efektywności, które pozwala firmom budować silną i trwałą pozycję rynkową. Prezeska Akademii Synergii Biznesu – jedynej takiej inicjatywy w Polsce, skupiającej ekspertów-praktyków wspierających firmy w optymalizacji efektywności działań.
Jej energia i charyzma sprawiają, iż każde spotkanie staje się inspirującym doświadczeniem. Potrafi stworzyć przestrzeń, w której choćby najbardziej nieśmiali otwierają się i dzielą swoimi pomysłami.
Laureatka wielu prestiżowych nagród, m.in. „Dyrektor Marketingu Roku” w kategorii „Wyjątkowa efektywność przy niskim budżecie”, „Sukces Roku”, „Osobowość Roku”, „Lider efektywnych kampanii marketingowych”, „Diament Kobiecego Biznesu” oraz „Lwica Biznesu 2022”.
