W ostatnich dniach uwagę zwróciło ogłoszenie opublikowane na portalu Moja Ostrołęka. W artykule sponsorowanym promującym kształcenie osób dorosłych wśród wymienionych profesji znalazł się „farmaceuta”. Tytuł materiału brzmi: „Masażysta, kosmetyczka, higienistka stomatologiczna, farmaceuta lub inna profesja – nauka zawodu dla dorosłych”. Dopiero z dalszej części materiału wynika, iż chodzi o technika farmaceutycznego, którego kształcenie w ostrołęckim CKZiU trwa 2,5 roku.
Samo kształcenie techników farmaceutycznych nie jest oczywiście niczym kontrowersyjnym. Problemem jest nazwa zawodu użyta w komunikacie reklamowym. Dla osoby spoza branży przekaz „farmaceuta – 2,5 roku nauki” może być bardzo łatwy do odczytania. Żeby zostać farmaceutą, nie trzeba studiować farmacji. A przecież właśnie to jest informacją, która w takim komunikacie powinna być przedstawiona szczególnie precyzyjnie.
Technik farmaceutyczny i farmaceuta to dwa różne zawody. Sama szkoła w szczegółowym opisie kierunku prawidłowo wskazuje, iż technik farmaceutyczny współpracuje z farmaceutą i pozostaje pod jego nadzorem. I właśnie ten kontrast jest najbardziej wymowny. W szczegółowym opisie wszystko się zgadza, ale marketingowy skrót może zacierać podstawową różnicę.
To nie tylko problem jednej reklamy
Ostrołęka jest dobrym przykładem szerszego zjawiska, które od lat pojawia się w komunikacji dotyczącej farmacji. Nazwy zawodów bywają skracane, upraszczane albo zastępowane określeniami funkcjonującymi potocznie. Czasami wynika to z niewiedzy. Czasami z chęci stworzenia prostszego komunikatu. W mediach społecznościowych dochodzi jeszcze budowanie marki osobistej, gdzie atrakcyjna i łatwo rozpoznawalna nazwa profilu może wydawać się ważniejsza niż precyzyjne określenie kwalifikacji.
Reklamy szkół policealnych i innych placówek edukacyjnych, w których granica między „farmaceutą” a „technikiem farmaceutycznym” zostaje zatarta, pojawiają się co jakiś czas. I można odnieść wrażenie, iż dla części reklamodawców jest to stosunkowo bezpieczna strategia marketingowa, choćby jeżeli samorząd aptekarski wcześniej zwracał uwagę na problem. Czy rzeczywiście takie działania pozostają i będą pozostawać bezkarne?
Wydaje się, iż w ostatnim czasie problem stał się bardziej widoczny, zwłaszcza w reklamach internetowych i mediach społecznościowych. Trudno jednak na tej podstawie przesądzać, czy takich przypadków rzeczywiście jest więcej, czy po prostu częściej są zauważane i nagłaśniane przez farmaceutów. Mechanizm pozostaje jednak podobny. Nazwa „farmaceuta” jest bardziej rozpoznawalna, prestiżowa i atrakcyjna marketingowo niż „technik farmaceutyczny”. Tyle iż w tym przypadku nie jest to zwykły zabieg copywriterski. „Farmaceuta” to prawnie chroniony tytuł zawodowy.
Farmaceuta” to prawnie chroniony tytuł zawodowy
Ustawa o zawodzie farmaceuty wskazuje, kto może posługiwać się tym tytułem, a sam tytuł zawodowy „farmaceuta” podlega ochronie prawnej. Prawo wykonywania zawodu jest związane z określonymi wymaganiami dotyczącymi wykształcenia i kwalifikacji. Nie można więc traktować słowa „farmaceuta” jako wygodnego synonimu dla każdej osoby pracującej w aptece.
Art. 20 ustawy o zawodzie farmaceuty stanowi, iż osoba posiadająca prawo wykonywania zawodu farmaceuty ma prawo posługiwać się tytułem zawodowym „farmaceuta”, a sam tytuł podlega ochronie prawnej. Co więcej, ustawa zawiera również przepisy karne. Zgodnie z art. 79 osoba, która bez wymaganego uprawnienia posługuje się tytułem zawodowym „farmaceuta”, podlega grzywnie albo karze ograniczenia wolności. Jeszcze dalej idzie art. 80, który przewiduje odpowiedzialność za wykonywanie określonych czynności zawodowych bez wymaganych uprawnień, w tym możliwość kary więzienia do roku.
To szczególnie ważne, ponieważ technik farmaceutyczny nie jest „mniej wykształconym farmaceutą”. Jest przedstawicielem odrębnego zawodu medycznego, z własnymi kwalifikacjami i określonym zakresem kompetencji. To rozróżnienie nie ma służyć wartościowaniu obu profesji. Ma po prostu opisywać rzeczywistość.
To także kwestia wizerunku farmaceuty
o ile odbiorca wielokrotnie widzi komunikaty, z których wynika, iż „farmaceutą” można zostać po 2,5 roku nauki, trudno oczekiwać, iż będzie znał różnicę między farmaceutą a technikiem farmaceutycznym. W efekcie może powstać fałszywe przekonanie, iż oba zawody różnią się jedynie nazwą, podczas gdy stoją za nimi inne ścieżki kształcenia, kwalifikacje, kompetencje i zakres odpowiedzialności. To problem nie tylko prawny czy marketingowy, ale również wizerunkowy. Bo zaufanie do zawodu farmaceuty buduje się także poprzez jasne komunikowanie, kim jest osoba, która ten zawód wykonuje.
Nie chodzi o deprecjonowanie techników farmaceutycznych
Warto podkreślić jeszcze jedną rzecz, żeby dyskusja nie zeszła na fałszywy tor. Sprzeciw wobec używania słowa „farmaceuta” nieuprawnionych do tego osób nie jest sprzeciwem wobec techników farmaceutycznych. Naczelna Rada Aptekarska już wcześniej podkreślała, iż farmacja od lat opiera się na współpracy dwóch zawodów, które mają różne kompetencje i role. W liście skierowanym do techników farmaceutycznych wskazywano, iż świadomość różnic między zawodami jest elementem prawidłowego funkcjonowania apteki. Można więc jednocześnie doceniać pracę techników i sprzeciwiać się nazywaniu ich farmaceutami. To nie konflikt między zawodami. To kwestia prawidłowego nazewnictwa.
Problem dotyczy także pacjenta
W całej dyskusji łatwo skoncentrować się na interesie zawodowym farmaceutów. Tymczasem równie istotny jest interes pacjenta. Pacjent wchodzący do apteki nie musi znać struktury zawodów farmaceutycznych. Ma natomiast prawo zakładać, iż osoba przedstawiająca się jako farmaceuta posiada wymagane prawem kwalifikacje i prawo wykonywania zawodu.
To ma znaczenie szczególnie dlatego, iż farmaceuta może wykonywać znacznie więcej niż samo wydawanie leków. Ustawa wskazuje m.in. przeglądy lekowe, indywidualny plan opieki farmaceutycznej, określone badania diagnostyczne, poradę farmaceutyczną czy zadania związane z bezpieczeństwem farmakoterapii. Nie jest więc obojętne, czy pacjent rozmawia z farmaceutą, czy z technikiem farmaceutycznym. Obie profesje są potrzebne. Ale właśnie dlatego powinny być nazywane prawidłowo.
W marketingu wszystkie chwyty dozwolone? No… niekoniecznie.
Sprawa ostrołęckiego ogłoszenia jest dobrym przykładem szerszego zjawiska mianowicie upraszczania nazw zawodów medycznych na potrzeby komunikacji marketingowej. Problem zaczyna się wtedy, gdy uproszczenie zmienia znaczenie. W przypadku zawodów medycznych nazwa nie może być elementem brandingu. Informuje o kwalifikacjach, kompetencjach i odpowiedzialności. Dlatego warto, aby szkoły, pracodawcy, media i podmioty tworzące reklamy szczególnie uważnie podchodziły do tego, jak przedstawiają zawody medyczne, w tym zawód farmaceuty. Bo w tym przypadku jedno źle dobrane słowo może mieć realne konsekwencje. Nie tylko dla wizerunku zawodu, ale również dla świadomości pacjentów i zaufania do systemu ochrony zdrowia.
