Dlaczego przedsiębiorcy tak często nie rozumieją swoich klientów?

Zdjęcie: Aleksandra Gładysz

Często wydaje nam się, iż rozumiemy klienta, ponieważ przeczytaliśmy raporty i znamy demografię. Nasze pomysły wydają nam się idealne, więc zakładamy z góry, iż naszym klientom też się spodobają. Nasz klient jednak nie musi myśleć tak samo jak my! Prawdziwe zrozumienie zaczyna się tam, gdzie kończą się słupki, a zaczynają procesy poznawcze. Dlaczego czasem tak trudno nam wyjść poza własny schemat myślowy i zrozumieć naszego klienta ? Aleksandra Gładysz, psycholog, szkoleniowiec biznesowy i trenerka FRIS, wyjaśnia, dlaczego kluczem do portfela klienta jest najpierw zrozumienie jego, a przede wszystkim własnego stylu myślenia.

Jakie są pierwsze sygnały, iż firma nie rozumie swojego odbiorcy?

Przede wszystkim jest to moment, w którym gdy wszystko do tej pory było dobrze z komunikacją, nagle zaczyna się cisza. Klienci nie pytają tylko o cenę, a coraz częściej pojawiają się pytania o nasz produkt czy usługi. o ile tak się dzieje, iż klient pyta o cenęi urywa rozmowę lub mówi, iż musi się zastanowić i nigdy nie wraca, ewidentnie coś jest nie tak. Często też widać duży ruch na stronie internetowej, wysoka częstotliwość wyświetleń ale bez decyzji końcowej. To sygnały, iż ,mimo iż dajemy komunikację to z drugiej strony nasz odbiorca słyszy ją, ale nie jest do niej przekonany lub jej nie rozumie.

Jak przedsiębiorcy nieświadomie filtrują feedback, który otrzymują, aby tylko usłyszeć to, co potwierdza ich zdanie i ich rację?

Przede wszystkim taki pierwszy moment to najczęściej filtrowanie dwóch lub trzech pierwszych opinii, ale takich, które firmom pasują do swojej narracji, czyli oni sobie wybierają najlepsze opinie i po tym stwierdzają, iż jest tak jak myśleli, iż jest. Nie patrzą dalej na to co piszą inni, na jakie inne aspekty zwracają uwagę, na które oni albo nie mają czasu, żeby jakkolwiek zareagować albo je zaopiekować, albo to nie jest teraz ich priorytet, więc trochę tego nie biorą pod uwagę i spychają na dalszy plan. To ignorowanie trudnych sygnałów.

Przykładowo ten klient po prostu nie jest gotowy albo to nie jest mój klient docelowy. Najłatwiej jest powiedzieć, iż to nie jest mój docelowy klient, a trudniej zrozumieć dlaczego albo co mamy zrobić jako firma, żeby on tym klientem docelowym się stał.

Często jest też taki filtr, iż klient nie ma pieniędzy, to nie są jego potrzeby, lub jak będzie go stać, to do nas przyjdzie. Klientowi najłatwiej powiedzieć, iż nie ma pieniędzy, jednak w środku pojawiają się różne mechanizmy, które sprawiają, iż on podejmuje decyzję o zakupie, ale na przykład u naszej konkurencji. My naszego klienta już rozgrzejemy pokazaniem jego bólów, jego problemów, pokazujemy jakie ma potrzeby i iż są na to rozwiązania, natomiast nie potrafimy domknąć tego, tylko iż my nie potrafimy się też do tego jako przedsiębiorcy przyznać.

Czyli przedsiębiorcy nie szukają problemu, błędu, tylko starają się to uzupełniać tak, aby wyszło na to, iż mają rację?

Trochę tak, bo mówimy o tych, którzy filtrują taki feedback. o ile przedsiębiorca, który stawia na rozwój, faktycznie chce rosnąć cały czas, to myślę, iż jest on krytyczny wobec siebie i potrafi przyjąć każdy feedback, bo dla niego to jest też możliwość do wzrostu. Ale o ile już filtrujemy ten feedback i bardzo często pojawiają się takie filtry, które od razu zabezpieczają naszą pozycję, to znak, iż albo musimy inaczej podejść też do swojego rozwoju, do rozwoju swojego przedsiębiorstwa czy swojej oferty i wziąć to tzw. na klatę, albo po prostu dalej patrzeć przez różowe okulary i udawać, iż nas to nie dotyczy.

Gorzej jak później faktycznie nikt do nas nie będzie przychodził, bo wszystkich tak zbywamy, to ma krótkie nogi. To jest zawsze kwestia tego, jak my jesteśmy bardzo otwarci na nasz rozwój, na klientów i potrzeby klientów. choćby patrząc na rynek, który się non stop zmienia i cały czas wymaga od nas takiego elastycznego podejścia, to jest pierwsze co widzimy, czy my i nasze firmy jesteśmy otwarci w ogóle na to, żeby iść do klienta, czy zostajemy przy swoim i uparcie będziemy czekać, aż klient sam przyjdzie.

A jaką rolę w budowaniu dystansu między firmą a klientem odgrywa zbyt szybkie skalowanie swojego biznesu? Dużą?

Ogromną. Z jednej strony jak za gwałtownie skalujemy, to bardzo często tracimy grunt. Na przykład o ile automatyzujemy komunikację, która nie działa, to potem w konsekwencji będziemy mieli większe i wyższe koszty, większą ilość na przykład obsłużonych klientów, ale dalej nie będziemy mieli tego zrealizowanego efektu.

Albo upraszczamy przekaz który i tak nie był dopracowany i wtedy z automatu nasz klient i tak jakoś się nie zdecyduje, mimo iż poszliśmy już w większą skalę, albo tracimy bezpośredni kontakt z klientem. Wtedy już w ogóle tracimy realia i bieżące potrzeby naszych klientów, tylko wychodzimy trochę z założenia, iż „przecież my już wiemy wszystko najlepiej, to teraz najlepiej pójść w masówkę”. Skalowanie powinno być efektem zrozumienia klienta. Jak go zrozumiemy, to możemy przejść do działania. o ile widzimy, iż coś nam nie pasuje w którymś z elementów, czy to w komunikacji, czy w sprzedaży lub w dopinaniu liczb pod koniec miesiąca, kwartału czy roku, to nie jest zawsze etap na skalowanie, tylko bardziej etap na dopracowanie danego elementu, żeby potem móc to dobrze wyskalować.

Co właśnie znaczy to zbyt szybkie skalowanie biznesu. Czy to jest kwestia indywidualna, czy istnieje wskaźnik, wskazujący kiedy jest za szybko?

Zawsze wychodzę z założenia, iż każdy z nas ma jakieś swoje cele, czy na miesiąc, kwartał, rok, czy kilkuletnie. Wtedy rozpatrujemy wszystko pod kątem tego, czy my realizujemy dany cel w tym momencie na miesiąc, na kwartał, na rok. o ile tak, to możemy pomyśleć nad tym, co innego zrobić, jaką innowację wprowadzić, czy wyskalować to. Jednak o ile ktoś nie dopina swoich celów i myśli o skalowaniu, bo jest popularne, jest dobre, bo o tym się mówi, iż tak powinno się robić, to skalujemy niepowodzenie.

Rozszerzamy to, co nam dalej nie pasuje. Wydaje mi się, iż ja bym tutaj nie przyjmowała akurat żadnych widełek czasowych, ani żadnych konkretnych terminów czy wartości, ponieważ to jest bardzo indywidualne dla wszystkich z nas, w zależności od wielkości firmy, od tego do czego dążymy i jakie mamy plany. Natomiast skalowanie z głową, czyli wtedy kiedy nam działa i wszystko jest dopięte, to wtedy możemy to rozszerzać

A jakie są właśnie najczęstsze sygnały ostrzegawcze, iż firma przestała w ogóle rozumieć swoich klientów i działa po swojemu?

• Kiedy komunikacja z naszej perspektywy brzmi dobrze i mamy dużo zainteresowania, ale to nie przekłada się na wyniki, bo zainteresowanie klientów nie jest równoznaczne z tym, iż klient podejmuje decyzję o zakupie właśnie u nas.

• Gdy oferta była skuteczna do tej pory, a nagle przestała działać.

• Kiedy zaczynamy coś kombinować w podstawach naszych ofert, naszych produktów, bo coś nie pasowało, nie wiemy co, więc zaczynamy przemodelować często ofertę.

• W momencie gdy rośnie ilość obserwatorów, ale nie rośnie ilość klientów i bardzo często to zależy też od tego, czy my staramy się w ogóle zrozumieć i wejść w buty klienta, bo tutaj bardzo dobrze wpasowują się style myślenia nasze i naszych klientów.

My mamy z góry przyjęte cztery style myślenia według klasyfikacji polskiego badania FRIS i o ile patrzymy na każdy z tych stylów klientów, to każdy z nich inaczej podejmuje decyzje, inaczej rozumie sytuację i inaczej interpretuje te dane, które my mu przedstawiamy.

Dodatkowo, bardzo często popełniamy jeden strategiczny błąd – staramy się komunikować naszymi topowymi argumentami, a top argumenty są bardzo często bardzo subiektywne. Każdy przedsiębiorca i to często słyszę, o sobie mówi, iż jest bardzo wymagającym klientem, iż zna się na biznesie, na algorytmach i jak ktoś go przekona, to znaczy, iż przekona każdego . Każdy tak o sobie mówi i potem każdy w ofercie swojej firmy dla klientów, daje argumenty, które jego samego by przekonały, ale zapomina o tym, iż po drugiej stronie jest klient, a nie on. I często trafiamy do jednej czwartej naszych potencjalnych odbiorców. Tak jak ja mogę pokazać na swoim przykładzie sprzed kilku lat, gdzie naprawdę bardzo otworzyło mi oczy, to zobaczenie w jakim stylu myślenia i komunikacji ja na co dzień funkcjonuję i iż te oferty, które ja do tej pory sprzedawałam i komunikowałam, one trafiały zaledwie do 17% odbiorców, czyli do osób podobnych do mnie, a ja siłą rzeczy, pisząc tak, w jaki sposób do mnie by to trafiło, traciłam od 53% klientów.

Czyli trzeba zmienić swoje myślenie, nie na to, co by nas przyciągnęło, tylko co by mogło przyciągnąć innych.

Dokładnie, wtedy zwracamy uwagę, kto jest po drugiej stronie, na co on zwraca uwagę, co jest dla niego istotne, a co niekoniecznie i możem sobie to spokojnie odpuścić. Czasami pojawiają się argumenty, które z naszej perspektywy są tymi decyzyjnymi, ale z perspektywy klienta i to badamy oraz sprawdzamy z perspektywy różnych kampanii, sprzedaży, rozmów, okazuje się, iż jest czasem zbędne.

Dlaczego obserwacja zachowań jest zawsze cenniejsza niż deklaracje klienta? Mimo, iż firmy wciąż inwestują głównie w to, co mówi klient?

Bo decyzje zawsze są podejmowane inaczej. My inaczej mówimy, a inaczej się zachowujemy, ponieważ mówimy w sposób logiczny i bardzo konkretny, natomiast decyzje podejmowane są często emocjami.

Tutaj nie ma tak naprawdę logicznych faktów, które potwierdzą dlaczego zdecydowałem się na ten, a nie inny produkt albo na usługę u ciebie, a nie u kogoś innego. Bardzo często słyszymy, iż klient musi przemyśleć jakiś zakup, natomiast on już w środku podjął decyzję co możemy zobaczyć po jego zachowaniu. Musimy przemysleć czego mu zabrakło do podjęcia tej decyzji, więc możemy zobaczyć na którym etapie on nam wypadł z obiegu lub z komunikacji, na którym etapie zamknął naszą stronę internetową i czy wrócił. Możemy też sprawdzić kiedy klient najczęściej podejmuje decyzję, co daje naprawdę realne dane, a niekoniecznie deklaracje naszych klientów, więc to szczególnie nam pomaga.

Na przykład, dwa style klienta bardzo mocno opierają swoje decyzje na intuicji, i wtedy choćby nie jesteś w stanie powiedzieć, co było tym konkretnym argumentem, który sprawił, iż ktoś podjął decyzję o współpracy z Tobą, a nie z kimś innym. Ja często diagnozuje i omawiam te style myślenia u klientów, i przykładowo, wczoraj zapytałam się mojej klientki, specjalnie: „dlaczego wybrała współpracę ze mną spośród ponad 600 trenerów FRIS w Polsce?”. To była jedna odpowiedź i absolutnie nie jestem w stanie w to uwierzyć. Moja klientka weszła na stronę FRIS – ja sama byłam na tej stronie wielokrotnie, tylko choćby nie byłam w stanie dostrzec wzrokiem wszystkich trenerów, bo jest ich tam bardzo dużo – przewertowała wszystkie te zdjęcia i zobaczyła, iż ja na nim mam apaszkę i jestem uśmiechnięta. Ona uwielbia apaszki i poczuła, iż dogadamy się. Weszła na mój profil na Instagramie, zobaczyła moje relacje i choćby nie pamięta, o czym mówiłam, ale poczuła energię w głosie.

I to są te argumenty, które sprawiają, iż tam nie ma logicznego uargumentowania, a właśnie intuicja sprawia, iż klient albo wchodzi, albo nie wchodzi. Klient może zadeklarować, iż chce pracować z dobrym trenerem, ale dopiero jego decyzja i jego zachowanie pokazuje, co znaczy dla niego dobry trener. Bo kompetencja to jedno, ale o ile masz wybrać spośród 600 osób, które mają bardzo podobne kompetencje, to musisz wybrać ten jeden element, który przyciąga do ciebie jako do człowieka.

A jak dużą rolę odgrywają założenia i stereotypy o klientach?

Takie trzy, które od razu mi się kojarzą przy klientach to, iż moi klienci nie mają budżetu, albo iż potrzebują więcej czasu w decyzję, lub to nie jest moment na sprzedaż.

Z jednej strony to są stereotypy, interpretacje, a nie konkretne fakty i po części dla wielu przedsiębiorców to taka bezpieczna furtka, dlaczego klient nie kupuje. Jak widzimy, iż klient nie kupuje to od razu i z góry zakładamy, iż to dlatego, iż nie ma budżetu, albo to jest słaby miesiąc na sprzedaż, więc i tak nic z tym nie zrobimy, to trochę na samym starcie sobie dajemy taką furtkę, jak nie wyjdzie, to trudno. Te stereotypy nas samych blokują, bo dają nam takie przekonanie, iż idziemy na fali – jak wyjdzie, to wyjdzie, jak nie wyjdzie, to znaczy, iż to jest ich wina.

A czy przedsiębiorcy częściej kierują się intuicją, czy zwracają uwagę na realne dane, które mają od klientów?

Intuicja sama w sobie jest inaczej równie postrzegana, różnie interpretowana i właśnie przy analizach stylu myślenia to pięknie widać. Styl myślenia jest równoznaczny często z intuicją, bo jest to nasza pierwsza reakcja na daną sytuację, taki nasz automat. I to jest właśnie często to, w jaki sposób my podświadomie coś interpretujemy i w jaki sposób podświadomie od razu reagujemy. Każdy z nas ma intuicję, tylko różnie ją nazywamy, ponieważ u jednego, np. frisowego partnera będzie to podejmowanie decyzji momentalnie, on po prostu czuje coś i na tej podstawie przychodzi dalej do działania. Natomiast dla porównania i balansu, najdłużej podejmuje decyzję badacz. To jest styl myślenia, który faktycznie opiera się bardzo mocno na faktach i twardych danych. Więc badacz ma intuicję, ale ona jest zawsze poparta czymś konkretnym, a dopiero potem on podejmuje decyzję jeszcze w zgodzie ze sobą. Także każdy styl myślenia inaczej reaguje.

Z drugiej strony my możemy też często źle zinterpretować naszą intuicję i to bardzo często się zdarza. choćby przy analizie badania FRIS średnio tak połowa osób zgadza się ze swoim wynikiem, a część nie, ponieważ ta intuicja, nam się wydaje, iż to jest coś, czym my się kierujemy i co jest dla nas naturalne. Często nakładamy na siebie bardzo duże filtry, które są spowodowane rolami, które przyjmujemy, czy to rola lidera, przedsiębiorcy, partnera, matki, żony, opiekuna, bo każda z nich, choćby ta prywatna, nanosi nas różne naleciałości. Nakładamy także filtry, przez które potem różnie interpretujemy rzeczywistość i może nam się wydawać, iż jesteśmy osobami otwartymi, a siłą rzeczy to jest tylko i wyłącznie wyuczona kompetencja z ostatnich kilku lat, której wymagało od nasze stanowisko pracy czy nasz zakres obowiązków. Tak naprawdę naszą intuicją jest zupełnie inna kompetencja i w zupełnie inny sposób naturalnie podejmujemy decyzje w sytuacjach, które nie wymagają od nas presji.

A zdarza się, iż słuchamy się naszej intuicji pod wpływem różnych emocji?

Pewnie. Właśnie partnerzy FRIS mają tak, iż oni często podejmują dwie decyzje. Pierwsza to jest ta intuicyjna pod wpływem emocji i chwili, a za chwilę pojawia się mocne logiczne uargumentowanie tej decyzji i często partnerzy zaczynają rozmyślać, czy naprawdę podjęli dobrą decyzję, czy to faktycznie będzie dobre. I zdarza się w wielu przypadkach, iż tę decyzję zmieniają na tą bardziej racjonalną. Więc takie przypadki też są.

A czy przedsiębiorcy boją się przyznać, iż nie rozumieją swoich klientów?

Mam takie wrażenie, iż trochę żyję w bańce, ponieważ do mnie zwracają się osoby, które faktycznie przychodzą poprawić komunikację, więc są świadomi tego, iż coś w ich firmie lub ofercie jest nie tak. Całe szczęście, iż przedsiębiorcy faktycznie mają w sobie dużo pokory i otwartości na to, żeby przyjrzeć się i obiektywnie z kimś z zewnątrz spojrzeć na całość i coś poprawić.

Natomiast myślę, iż wiele z nas ma duże wyzwanie, żeby przyznać się, iż klienta jednak nie rozumie. To widać po częstotliwości zmiany komunikacji, po tym, jak często zmieniamy ofertę, strategie cenowe i strategię działania. Jak nam nie idzie, to stwierdzamy, iż może to nie jest jednak nasz kierunek i go zmienimy.

Jest kilka sposobów na to, żeby faktycznie przybliżyć się do klienta. Najpierw warto przyjrzeć się sobie i zobaczyć obiektywnie, jak my się do tego klienta zwracamy, w jaki sposób my tą komunikację do niego ustawiamy i dopiero wtedy zadecydować, czy zmieniamy strategię cenową, czy zmieniamy ofertę. Najpierw wróćmy do bazy, dopiero jak opracujemy bazę, to wtedy idziemy krok dalej i ewentualnie więcej poprawiamy.

Czy są może jeszcze inne metody, które można wdrożyć od razu, nie spędzając nad tym nie wiadomo jakiej ilości czasu? A oczywiście z biegiem czasu pomyśleć nad lepszą i długotrwałą strategią?

Ja zawsze polecam swoim klientom, żeby analizowali swoje rozmowy sprzedażowe i szukali momentu zawahania. Następnie przy kolejnej rozmowie, sprawdzamy co z wprowadzonych zmian działa, a co nie oraz jak klient reaguje. Staramy się też rozszyfrować trochę jego styl myślenia, tak aby też nie bombardować go wszystkimi argumentami na raz. Kiedy masz cały wachlarz argumentów, wybierz ten, który Cię przekona, tylko rozumiejąc klienta, starajmy się dopasować do niego ten argument tak, żeby mieć jak największą skuteczność.

Natomiast pod kątem tych metod, polecam też konkretną kolejność. Nie zaczynajmy od tego jak klienta do siebie przekonać, tylko zacznijmy najpierw od siebie, żeby zrozumieć jaki komunikat wychodzi od nas i jak my naturalnie podejmujemy decyzję. Żeby nie było zasady – tak sprzedaje jak sam kupuje. Chodzi o to, żeby obiektywnie najpierw przyjrzeć się sobie, a potem przejść do analizy klientów. Jaki oni mogą mieć styl myślenia, czym się mogą charakteryzować, co może być dla nich tym punktem zapalnym do podjęcia decyzji, a co z drugiej strony stopuje ich przed podjęciem decyzji. I dopiero na trzecim miejscu jest ewentualna zmiana i poprawienie oferty, strategii, planu działań, komunikacji. o ile to zrobimy w innej kolejności, to po kilku miesiącach może się zdarzyć, a często są takie sytuacje, iż ktoś spróbuje zrobić komunikację pod klienta nie patrząc na to gdzie oni naturalnie jako zespół, firma mają swój potencjał w komunikacji. naturalnym, czyli na czym oni bazują i po kilku miesiącach takiej komunikacji

Czyli nie warto patrzeć na to, co jest teraz na czasie, tylko trzeba zrozumieć najpierw siebie, później zrozumieć to, co klient nam daje.

Moda za chwilę się zmieni, algorytm za sekundę też się zmieni, a jak poznamy siebie i mechanizmy działania klienta, to on się nie zmieni. Tak działamy jako ludzie i w ten sposób podejmujemy decyzje. Czy to będzie nazewnictwo FRIS-em czy innym narzędziem, to też nie ma znaczenia, ponieważ w tym momencie widzimy jakie są ludzkie postawy i w jaki sposób my łatwiej albo trudniej podejmujemy te decyzje.

A jakie są takie najczęstsze błędy w komunikacji z klientami, jakie popełniają właśnie przedsiębiorcy?

Z mojej perspektywy, jak analizuję oferty czy komunikację, to są przede wszystkim jeden albo maksymalnie dwa style argumentów, zbliżone do tego, co nas przekona. W ten sposób też budujemy trochę sposób budowania wartości wokół tej naszej marki czy produktu, tylko mówimy zawsze albo z perspektywy emocjonalnej, albo z perspektywy logicznej, dzięki faktom, liczbom lub twardym danym. Nie potrafimy tego połączyć, bo nie wiemy też jak. Jeden klient potrzebuje konkretnych faktów, analizy, uargumentowania i sprawdzenia kim jako firma jesteś, czyli uargumentowania naszej pozycji eksperta. Z drugiej strony drugi klient potrzebuje konkretów i faktów, ale podanych w bardzo skrótowej, prostej i konkretnej formie, gdzie jest pokazane z czym do ciebie może przyjść oraz z czym i jakim efektem wyjdzie.

Na innych klientów zadziałają case study i opinie, bo to jest taki dowód, iż o ile ktoś inny nam zaufał, to znaczy, iż my też już jesteśmy bliżej podjęcia tej decyzji. A na jeszcze innych zadziałają argumenty, które pokazują przyszłość, czyli to w jakim kierunku my jako twój klient możemy iść i do czego możemy dążyć. Tutaj trochę pracujemy na aspiracjach naszego klienta, więc każdy rodzaj argumentu będzie dział na innego klienta. Jak my ograniczamy naszą komunikację do jednego, dwóch stylów, to zawężamy pola odbiorców. Klienta możemy pięknie rozgrzać do tego, iż on czuje, iż potrzebuje naszego wsparcia, a jak nie będziemy potrafili dopiąć rozmowy albo sprzedaży w komunikacji, to pójdzie tam, gdzie ktoś wprost powie mu, jak może mu pomóc.

Oliwia Kowalik: Dziękuję za rozmowę.