Komisja Etyki Reklamy (KER) działająca przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy to niezależny organ, który ocenia, czy dany przekaz reklamowy jest zgodny z przyjętymi normami etycznymi i prawnymi. Jej głównym celem jest stanie na straży uczciwej i odpowiedzialnej komunikacji marketingowej. jeżeli do Komisji wpłynie skarga na jakąkolwiek reklamę, ta ocenia ją pod kątem naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy. Podsumowaniem rozpatrzenia takiej skargi jest wydanie przez KER uchwały.
Co istotne – uchwały Komisji Etyki Reklamy nie mają mocy powszechnie obowiązującego prawa, ponieważ Rada Reklamy jest organem samoregulacyjnym, a nie państwowym sądem czy urzędem (jak np. UOKiK). Jeśli dany reklamodawca nie należy do Rady Reklamy, nie ma ona formalnego obowiązku stosowania się do uchwał Komisji Etyki Reklamy (KER). Decyzje te nie są dla niej prawnie wiążące. Taki reklamodawca nie musi też uczestniczyć w postępowaniu w sprawie skargi.
Taka sytuacja miała miejsce kilka tygodni temu. Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga na reklamę telewizyjną leku Clotidal MAX. W skardze konsument wskazał, iż firma USP Zdrowie stosuje reklamę niezgodną z zasadami etyki. Firma przedstawiła swoje stanowisko w sprawie, jednak nie wyraziła zgody na wzięcie udziału w postępowaniu. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy przyjrzał się wspomnianej reklamie uznał, iż nie narusza ona ogólnie przyjętych norm etycznych.
Co oburzyło konsumenta?
Punktem wyjścia dla całego postępowania była skarga złożona na reklamę telewizyjną leku Clotidal MAX. To lek przeciwgrzybiczy dostępny bez recepty (OTC), stosowany w leczeniu zakażeń intymnych u kobiet. Skarga dotyczyła reklamy wyemitowanej 8 lutego 2026 roku około godziny 11:28 na antenie stacji TVN 7. Czas emisji – przedpołudnie w dzień wolny – odegrał istotną rolę w argumentacji Skarżącego, który wskazywał na obecność małoletnich przed odbiornikami. W ocenie Skarżącego, spot reklamowy przekroczył dopuszczalne granice obyczajowe poprzez zastosowanie specyficznego kodu językowego.
– W mojej ocenie treść reklamy zawiera niestosowne, seksualne odniesienia poprzez użycie określeń takich jak „broszka” oraz „brzoskwinka”, które w kontekście przekazu reklamowego mają wyraźne podteksty seksualne – czytamy w skardze.
Skarżący argumentował, iż tego typu sformułowania są powszechnie zrozumiałe zarówno dla starszych dzieci, jak i młodzieży, co automatycznie czyni ten przekaz nieodpowiednim do emisji w porze dziennej. W jego opinii, dopuszczenie takich treści do szerokiej, nieograniczonej dystrybucji w mediach masowych „może prowadzić do niepotrzebnej seksualizacji treści dostępnych w ciągu dnia oraz naruszać dobre obyczaje”.
Konsument podkreślał również specyfikę reklamowania produktów leczniczych, zaznaczając, iż „reklama leku – szczególnie produktu związanego ze sferą intymną – powinna być prowadzona w sposób odpowiedzialny, neutralny i zgodny z zasadami ochrony małoletnich przed treściami o charakterze erotycznym”. W związku z tym wniósł o weryfikację reklamy oraz podjęcie działań zmierzających do zmiany jej treści lub ograniczenia godzin emisji.
Równowaga między wstydem a edukacją
Analizując zebrany materiał, Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy doszedł do całkowicie odmiennych wniosków niż Skarżący konsument. Eksperci uznali, iż „skarżony przekaz nie narusza ogólnie przyjętych norm etycznych”. Przede wszystkim odrzucili oni tezę, jakoby spot zawierał jakiekolwiek elementy o charakterze erotycznym czy seksualizującym.
– (…) użyte w reklamie określenia na intymne części ciała kobiety („broszka”, „brzoskwinka”) funkcjonują w języku potocznym i nie kojarzą się z treściami o charakterze erotycznym – wskazał zespół orzekający.
Rada Reklamy zwróciła uwagę na fundamentalny kontekst samego produktu – Clotidal MAX jest produktem leczniczym przeznaczonym do terapii dolegliwości intymnych. Tym samym reklama siłą rzeczy musi poruszać się w obszarze ludzkiej fizjologii. Komisja podkreśliła, iż fizjologia, choć bywa postrzegana przez część społeczeństwa jako temat tabu lub strefa wysoce wrażliwa, „nie jest z natury niestosowna ani sprzeczna z dobrymi obyczajami”.
Wprowadzenie do scenariusza reklamy metafor językowych uznano za w pełni uzasadnioną strategię kreatywną. Według Zespołu Orzekającego, „posługiwanie się uproszczonym, przystępnym językiem stanowi dopuszczalny zabieg komunikacyjny, mający na celu przełamanie bariery wstydu i ułatwienie odbioru przekazu przez szerokie grono odbiorców”. Zamiast gorszyć, uproszczona terminologia ma pomagać pacjentkom w identyfikacji problemu zdrowotnego i oswojeniu dyskomfortu związanego z poszukiwaniem pomocy medycznej.
Anatomia to nie erotyka: Bariera przed nadinterpretacją
W dalszej części uzasadnienia Zespół Orzekający sformułował istotną przestrogę dotyczącą interpretacji komunikatów medialnych, sprzeciwiając się automatycznemu przypisywaniu podtekstów seksualnych do tematów związanych z ludzkim ciałem.
– ZO podkreślił, iż utożsamianie wszelkich odniesień do ciała ludzkiego, w tym jego stref intymnych, z treściami o charakterze seksualizującym czy erotycznym stanowi nadinterpretację, która nie znajduje uzasadnienia ani w powszechnym odbiorze społecznym ani w standardach oceny przekazów reklamowych – czytamy w uchwale.
Eksperci stanęli na stanowisku, iż wiedza o anatomii człowieka oraz szeroko pojęta komunikacja publiczna dotycząca zdrowia nie mogą być cenzurowane ani z góry piętnowane jako przekraczające normy moralne. Co więcej, adekwatnie prowadzony dialog w tym obszarze niesie ze sobą istotną wartość społeczną: „Przeciwnie używanie odpowiedniego i wyważonego nazewnictwa jest pożądane, gdyż sprzyja edukacji i oswajaniu się z wiedzą o ciele i zdrowiu”.
Rada Reklamy odniosła się także do zarzutów dotyczących rzekomego negatywnego wpływu reklamy na rozwój dzieci i młodzieży. Po wnikliwej analizie spotu uznano, iż nie zawiera on żadnych odniesień do relacji erotycznych, nie posługuje się dwuznacznymi aluzjami i nie narusza wrażliwości przeciętnego odbiorcy. W podsumowaniu opinii Zespół Orzekający wyraźnie oddzielił indywidualne odczucia jednostki od standardów społecznych, stwierdzając, iż „skarga konsumenta stanowi o subiektywnym odbiorze skarżonej reklamy i nie znajduje odzwierciedlenia w jej powszechnym odbiorze”.
