Zimne piwo w piątkowy wieczór? Może bezalkoholowe. Według najnowszego sondażu Gallupa, w tej chwili alkohol spożywa zaledwie 54% Amerykanów w wieku uprawniającym do picia alkoholu , co stanowi najniższy odsetek od rozpoczęcia badań w 1939 roku. choćby ci, którzy piją, robią to rzadziej, niemal o połowę.
W Stanach Zjednoczonych pije się mniej alkoholu, a kulturowe konotacje związane z jego spożyciem uległy zmianie. Według Gallupa, liczba Amerykanów, którzy uważają picie za szkodliwe dla zdrowia, rośnie z roku na rok od 2016 roku. Zmiany te uderzają w największych producentów alkoholu w kraju, zmuszając ich do znalezienia sposobów na dostosowanie się do tego, co według wielu ekspertów może być wczesnym etapem gwałtownej zmiany na rynku alkoholu, podobnej do tej, którą zaszła w przypadku tytoniu.
Podczas ostatniej telekonferencji z wynikami finansowymi producenta Coors, Molson Coors ( TAP ), analityk zadał pytanie: Czy zachowania konsumentów mogą się pogorszyć, zanim nastąpi poprawa? A może dystrybutor dostrzega jakieś oznaki wzrostu? „Szczerze mówiąc” – powiedział dyrektor generalny Gavin Hattersley – „nie zauważyliśmy poprawy ogólnego zaufania i zachowań konsumentów”.
Kiedy krajowi giganci branży napojów alkoholowych opublikowali swoje najnowsze wyniki finansowe, odnotowali spowolnienie wzrostu wolumenu sprzedaży na wszystkich szczeblach. Wśród największych firm w branży, Molson Coors i Constellation Brands ( STZ ), dystrybutor napojów alkoholowych Corona, odnotowali największe spadki, odnotowując odpowiednio 7% i 3,3% spadek wolumenu.
Nieco lepiej poradziły sobie spółki Anheuser-Busch ( BUD ) oraz Boston Beer Company ( SAM ), matka Sama Adamsa, notując spadek wolumenu sprzedaży piwa odpowiednio o 1,9% i 0,8%. „Branża” – mówi Amanda Paul-Garnier, wiceprezes ds. marketingu w Bottle Raiders – „nigdy nie zmagała się z tak dużą presją, jak dzisiaj”.
Moment Wielkiego Tytoniu dla Alkoholu?
W latach 60. palenie było głęboko zakorzenione w życiu Amerykanów. Reklamy papierosów regularnie pojawiały się w przerwach reklamowych w telewizji. Restauracje, samoloty, a choćby szpitale były wypełnione dymem. Prawie połowa kraju to nałogowi palacze. Wszystko zmieniło się w styczniu 1964 r., gdy Główny Lekarz Luther Terry opublikował raport, który niemal natychmiast zmienił nawyki nikotynowe Amerykanów — był to pierwszy raport, który wykazał bezpośredni związek między paleniem a rakiem. Okazało się, iż był to przełomowy moment dla koncernu tytoniowego.
W ciągu pięciu lat Kongres uchwalił szereg ustaw, które wymagały umieszczania etykiet ostrzegawczych na wszystkich produktach tytoniowych i zakazały reklam papierosów w mediach. Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Chorób Płuc (American Lung Association), odsetek palaczy w Ameryce spadł o 5% .
Przemysł alkoholowy musi teraz stawić czoła temu samemu ruchowi prozdrowotnemu, który uderzył w rynek tytoniowy. W styczniu były naczelny chirurg USA Vivek Murthy opublikował druzgocący raport, w którym powiązał spożycie alkoholu z ryzykiem zachorowania na raka i wezwał do wprowadzenia środków, w tym umieszczania ostrzeżeń na opakowaniach napojów alkoholowych, takich jak te, które zdobią każde pudełko papierosów sprzedawane w USA.
Raport wykazał, iż spożywanie jednego drinka dziennie zwiększa ryzyko zachorowania na raka związanego z alkoholem o 19% u kobiet i 11,4% u mężczyzn. Spożywanie dwóch drinków dziennie zwiększa te wartości odpowiednio do 21,8% i 13,1%.
Według Petera Montiego, profesora Uniwersytetu Browna, który bada spożycie alkoholu i uzależnienie, opinia publiczna wcześniej nie dostrzegała tego związku, ale Monti widzi możliwość zmiany tej sytuacji.
„Naprawdę zmieniliśmy postawy, przekonania i zachowania w odniesieniu do tytoniu w sposób, który, moim zdaniem, możemy osiągnąć również w odniesieniu do alkoholu” – powiedział Monti w styczniu . Umiarkowane picie, jak powiedział Monti w wywiadzie dla Yahoo Finance, jest „bardziej popularne teraz niż kiedykolwiek wcześniej”. Kultura może już się zmieniać.
Wyniki sondażu Gallupa odzwierciedlają „zmianę, która narasta w społeczeństwie od dłuższego czasu” – powiedziała Paul-Garnier w wywiadzie dla Yahoo Finance. Według Gallupa, od 2022 r. spożycie alkoholu spada z roku na rok – z 67% Amerykanów deklarujących picie alkoholu do zaledwie 54%. Trend ten nie ogranicza się do jednej grupy demograficznej.
Tylko 1 na 2 młodych dorosłych w wieku 18–34 lat przyznało się do picia alkoholu, w porównaniu z 59% w 2023 roku. Poziom spożycia alkoholu wśród osób w wieku 35–54 lat i powyżej 55 lat wynosi 56%, co oznacza spadek odpowiednio o 10 i 5 punktów procentowych w ciągu ostatnich dwóch lat. Spadek ten dotyczy również wszystkich poziomów dochodów. „Wszystkie znaki wskazują, iż alkohol podąża podobną ścieżką jak tytoń” – powiedział Paul-Garnier.
A wśród tych, którzy piją, częstotliwość ich picia spada. Dwadzieścia lat temu uczestnicy badania, którzy spożywali alkohol, wypijali średnio 5,1 drinka w ciągu siedmiu dni poprzedzających badanie. Teraz ten wskaźnik jest nieco ponad o połowę niższy i wynosi 2,8 drinka.
„Konsumenci… przez cały czas są towarzyscy, ciesząc się każdą chwilą” – powiedział Michel Doukeris, prezes Anheuser-Busch, podczas telekonferencji poświęconej wynikom firmy za drugi kwartał. Teraz jednak „mają większą kontrolę nad całością swojej konsumpcji”.
„Poza piwem”
Wszystko to zmusiło największych dystrybutorów alkoholu do dostosowania się, podobnie jak zrobiły to potentaci branży tytoniowej, tacy jak Philip Morris ( PM ), którzy zaczęli oferować bezdymne produkty nikotynowe, takie jak Zyn.
Liderzy marek alkoholowych twierdzą, iż kiedyś konsumenci kupowali sześciopak piwa, ale teraz coraz chętniej sięgają po opcje o niskiej lub zerowej zawartości alkoholu. To skłoniło największych dystrybutorów do sięgnięcia po to, co Molson Coors, Boston Beer i Anheuser-Busch nazywają „Beyond Beer” – produkty dodatkowe, takie jak napoje gazowane i napoje bezalkoholowe – oraz inne produkty, takie jak napoje na bazie konopi, powiedział Paul-Garnier w rozmowie z Yahoo Finance.
Firma Anheuser-Busch poinformowała o wzroście przychodów ze sprzedaży piwa bezalkoholowego — na czele z piwem Corona Cero — o 33%, podczas gdy jej „megamarki”, takie jak Corona, Michelob Ultra i Budweiser, odnotowały wzrost jedynie o 5,6%.
Constellation, amerykański dystrybutor marki Corona, poinformował inwestorów, iż jego oferta Corona Non-Alcoholic jest w tej chwili drugą co do wielkości marką zyskującą na wartości w kategorii piw bezalkoholowych. Dowody te skłoniły Anheuser-Busch do przekonania, iż „piwo bezalkoholowe to kluczowa szansa na rozwój kategorii i zwiększenie wolumenu sprzedaży” – powiedział inwestorom prezes Doukeris.
Boston Beer, którego współzałożyciel i prezes James Koch powiedział inwestorom, iż „działa w trudnym i nieprzewidywalnym otoczeniu makroekonomicznym”, odnotował prawdopodobnie najbardziej ponure wyniki. Portfolio Beyond Beer tego producenta, z markami takimi jak Truly seltzers, stanowi w tej chwili 85% wolumenu firmy, przewyższając piwo, wino i mocne alkohole.
„Szczerze mówiąc, tak, trzy lata temu prawdopodobnie nie interesowaliśmy się niczym poza alkoholem” – powiedział Koch. „Teraz nasz zespół ds. innowacji zaczyna szukać okazji”.
