A ty który dżem wybierzesz? Przełomowe badanie Sheeny Iyengar

Sheena S. Iyengar to jedna z najważniejszych badaczek współczesnej psychologii decyzji. Jest profesorem biznesu, kieruje katedrą zarządzania oraz pełni funkcję dyrektora Innovation Hub na Columbia Business School w Nowym Jorku.

Jej badania dotyczą tego, jak i dlaczego ludzie podejmują wybory, oraz jak ogromna liczba możliwości wpływa na nasze decyzje i zachowania konsumenckie.

Iyengar pochodzi z Kanady, ukończyła studia z ekonomii i psychologii na Uniwersytecie Pensylwanii i doktoryzowała się na Uniwersytecie Stanforda. Przez lata zdobyła liczne wyróżnienia i uznanie jako czołowa myślicielka zarządzania. Jest autorką bestsellerowych książek „The Art of Choosing” oraz „Think Bigger”.

Najbardziej znanym elementem jej kariery jest tzw. jam study, czyli eksperyment z dżemem, który odmienił sposób, w jaki myślimy o wyborze i marketingu.

Badaczka i jej współpracownik ustawiła w sklepie stoisko z próbkami dżemów. W jednym tygodniu oferowano klientom 24 różne smaki, w innym zaledwie 6 smaków. Okazało się, iż większa różnorodność przyciągała więcej osób do stoiska, ale znacznie mniej kupowało słoiki. Klienci przy mniejszym wyborze podejmowali decyzję częściej i szybciej – sprzedaż w opcji 6 smaków była choćby dziesięciokrotnie wyższa niż przy 24 smakach.

To odkrycie stało się jednym z najszerzej cytowanych dowodów na tzw. przeładowanie wyboru (choice overload) – sytuację, w której nadmiar opcji utrudnia decyzję, blokuje działanie i obniża satysfakcję z wyboru. Efekt ten znalazł zastosowanie nie tylko w teorii decyzji, ale i w praktyce marketingu, projektowaniu ofert i strategii sprzedaży.

Iyengar podkreśla, iż choć więcej opcji wyglądają atrakcyjnie, zbyt duży zakres wyboru może paraliżować konsumentów i obniżać ich skłonność do decyzji. Jej badania pokazały, iż ludzie częściej decydują się na zakup i czują się lepiej z wyborem, gdy mają mniej, ale wyraźnie zróżnicowanych opcji.

Rys. W.M.C. dla GT. Kliknij, aby powiększyć.

Praca Iyengar ma konsekwencje wykraczające poza supermarketowe półki: wpływa na projektowanie interfejsów, ofert produktowych, planów emerytalnych, a choćby strategii politycznych i społecznych. Jej wkład w rozumienie decyzji pozostaje jednym z fundamentów współczesnej psychologii wyboru.

W praktyce efekt opisany przez Iyengar widać dziś niemal wszędzie. Sklepy internetowe coraz częściej rezygnują z prezentowania kilkudziesięciu wersji jednego produktu na rzecz kilku jasno opisanych opcji „najczęściej wybieranych”. Platformy streamingowe ograniczają użytkownikom widok do krótkich list rekomendacji zamiast pełnych katalogów. choćby banki upraszczają ofertę kont i lokat, bo klienci przy nadmiarze wariantów częściej odkładają decyzję na później lub rezygnują całkowicie.

Czytaj także: „Eksperyment „Universe 25” – najważniejsze fakty”.

Podobny mechanizm działa w mediach. Portale, które eksponują kilka najważniejszych tekstów dnia, notują wyższe wskaźniki czytelnictwa niż te, które zasypują odbiorców dziesiątkami równorzędnych nagłówków. Czytelnik, zamiast wybierać, po prostu zamyka stronę.

Eksperyment z dżemem tłumaczy też popularność zestawów best of, pakietów promocyjnych i krótkich kart menu w restauracjach. Mniej pozycji oznacza szybszą decyzję, mniejsze zmęczenie poznawcze i większą satysfakcję z wyboru.

Badania Iyengar pokazują więc coś więcej niż ciekawostkę z supermarketu. Uświadamiają, iż wolność wyboru ma swoje granice, a nadmiar możliwości nie zawsze daje ludziom poczucie kontroli. Często prowadzi do bezruchu, frustracji i rezygnacji. W świecie, który nieustannie oferuje „więcej”, paradoksalnie to ograniczenie bywa tym, co naprawdę ułatwia działanie.

→ I.R. Parchatkiewicz

9.12.2025

• zdjęcie tytułowe: Sheena Iyengar podczas wykładu w Columbia Business School, foto / źródło: YT / screen: GT

• więcej tekstów autora: > tutaj